品牌情感塑造一个传播效果视角.docVIP

品牌情感塑造一个传播效果视角 　　因为工作的关系，最近我参加了两个企业关于品牌传播和文化定位的论证会。 　　一个论证会，是一家白酒企业为其新的主导产品进行品牌规划与传播的设计。根据事先的要求，共有四家来自北京、深圳的策划公司参与，其中还有著名的专业策划公司。按企业提出的“高度和方向”的品牌要求，四家策划公司都进行了设计陈述，角度不同，落脚点也不同。但是，从他们的陈述中，我却发现了一个共同点，那就是有高度，有目标，有路径，但却缺少了与消费者沟通所应当具备的“品牌情感”。他们设计的全部的目的，都在于直接的营销，尽管有的话题也涉及与消费者的沟通，但明显有种“自上而下”的感觉。忽视品牌构建中的情感元素，或者把品牌的情感诉求硬加给消费者，这是品牌建设中的一个普遍问题。 　　另一个论证会是关于企业文化的。一家在全国某品类产品中的领军企业，委托北京一家著名的管理咨询公司为其进行企业文化框架的构建。这家咨询公司组成一个专门的团队，工作了两个多月，期间进行了问卷调查、与企业高层交流、与企业中层分专题研讨等工作，最后形成了企业文化大纲。在陈述时，这家咨询公司的副总裁，也是这个项目的负责人，从理论到实践层面展示了他们两个多月努力的成果。但是，听完之后，我有一个强烈的感觉，那就是，这是一个很符合企业文化建设原则、要求的纲要，是一个按照严格的企业文化建设理论所推导出来的纲要，遗憾的是，共性有余，个性缺失。如果将这家企业的名字隐去，这个纲要可能也适用于其他企业。这其实又提示了我们品牌建设过程中另一个常被忽视的问题：我们有太多的品牌和文化，缺少独特性。 　　基于以上两次的论证会感受，我认为，在品牌规划与传播过程中，注重品牌的情感塑造，是一个至关重要的问题，决定着品牌的成长，也决定着品牌的传播效果。 　　 　　传递情感：品牌定位的基石 　　品牌定位是一门科学。品牌定位不等同于广告创意，不是灵感闪现的产物，需要有原则、有步骤、有方向，需要调查、研究、分析、论证，甚至还需要生理学与心理学的试验。不管哪种定位理论，最重要的都是要明确定位的基础是什么，那应当就是今天我们要讨论的情感。 　　品牌是什么？我们可以列出很多项关于品牌的解释。 　　品牌是一种区隔――为产品创建品牌，把你的产品从同类中分离出来。 　　品牌是一种身份――某种程度上象征着品牌拥有者的某一身份，同时也给品牌消费者以某种身份。 　　品牌是一种价值――企业价值最大化是品牌建设的唯一目的。 　　品牌是一种承诺――既是对企业内部的承诺，也是对企业外部的承诺。 　　品牌是一种文化――品牌力将最终体现为文化力。 　　品牌是一种资产――顾客对品牌的忠诚，将成为商家经营的基础。 　　品牌是一种信任――企业树立品牌，就是在顾客面前树立一种声誉。 　　品牌是一种公正――以公正换取顾客的品牌忠诚，并转化为企业的金融价值。 　　品牌是一种超越――超越具象的产品，记忆真正的品牌。 　　类似以上的话语，我们还可以列出很多。这说明，品牌真的是一个大的系统，从不同的角度，用不同的方式，都可以对品牌进行解释和说明。从品牌定位的角度说，现在都在强调差异化。差异化是个很好的概念，如果差异化合理，配合有效的传播策略，可以取得很好的效果。但是，差异化不是一个静态的概念，差异化效果的形成，需要定位者与接受者达到认知上的相通和一致才行。不管你强调“拥有特性”、“领导地位”、“经典”、“市场专长”，还是强调“技术创新”、“最受青睐”，如果有足够的事实支撑，这样的差异化是可以立得住的。问题是，品牌传播的目的不只是让消费者相信，更重要的是让消费者接受。那么，靠什么？就要靠情感的力量。 　　举个“经典”的例子来看一下。在品牌定位中，着眼于“经典”二字，是很好的一个创意点。如果一家企业，或者某种产品，真的具有经典的特征，那么进行定位时，突出“经典”二字，放大其价值，并将价值有效转移到企业和产品上，会产生较好的效果。在以往的品牌案例中，我们也会发现很多围绕经典展开的创意和定位，有些品牌占据“经典”的概念而数十年经久不衰。“经典”为什么可以成为品牌的价值依托？原因在于人们对于经典具有一种心理和情感的向往。经典，往往意味着一种联结，意味着一种传承，意味着从古到今的一种联系。在现实生活中，人们都需要这样的一种传承和联系。没有了传承和联系，很多时候，很多情况下，人们就会感觉到情感上失去了根基，产生被忽视、被抛弃的心理。而只有在传承中，生活才得以延续。所以，当“经典”成为品牌的一种符号时，它就被赋予了一种“指向连续生活”的情感价值。 　　拥有情感的要素，才拥有品牌的力量。品牌情感，体现在许多方面。首先，是要明确，品牌是一种理性与情感的结合，品牌建设的目的，是要最终与顾客建立起一种情感联系。品牌所关注是顾客的情感忠诚，而不是直