宁波户外媒体“分时―分众―分地”运营模式.doc

宁波户外媒体“分时―分众―分地”运营模式 　　摘要：“分时―分众―分地”的运营模式是户外媒体主现在或未来迫切需要做的一种服务创新和服务完善，它符合当前宁波户外媒体的发展现状和发展需要，是对媒体供应商和广告主双方都有利的改革和创新，它所展现的是双赢的结果。 　　关键词：户外媒体　现状评估　发展研究　分时―分众―分地　运营模式 　　 　　“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体。”这是世界权威市场研究公司亨利中心对欧洲户外媒体状况进行调查后得出的结论。美国《财富》杂志也发表文章指出，随着人们旅游和休闲活动的增多以及高科技的广泛应用。户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。随着新科技和新技术的不断涌现，户外媒体伴随着城市社会经济的迅猛发展而迅速崛起。户外媒体发生了巨大的变化，早已突破了形式单一的店招式广告牌，设计形式趋于多样化。出现了更多的新型户外媒体类型，即我们熟悉的公共汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告等。走在都市的大街上，人们无时无刻不在感受着丰富多彩的户外广告媒体。户外媒体市场的繁荣不仅带动了相关行业的发展，而且与我们的生活如影相随，并成为现代生活中不可缺少的组成部分。 　　 　　宁波市户外媒体现状 　　 　　户外媒体作为继电波媒体、平面媒体之后的第三大媒体，实现了广告信息到达的最大化和暴露频次的最高化。与此相对应的是，中国户外广告发展迅猛，增长速度远远高于电波媒体和平面媒体。随着中国加入WTO，媒体整合理念也日趋完善且被广泛应用。户外媒体也已经成为中国21世纪广告界的新宠。东海之滨的宁波作为国际贸易口岸，一直是中国户外媒体发展最快的城市之一。随着宁波经济的快速发展和整体消费水平的提高，户外媒体的投放数量和营业额的迅速增加已经成为非常现实的一个问题。户外媒体为宁波市创造了巨大的经济利益。但长期以来户外媒体在销售过程及售后服务层面上却没有被很好地整合、集约和规范化。按目前宁波市户外媒体市场的现状来看，主要表现在以下几方面：第一，许多户??媒体经营单位的专业服务能力、技术创新能力、综合业务能力、客户服务质量等方面层次不一，相当多的单位存在着一定程度的问题和不足。第二，户外媒体形式种类繁多，但周期长、灵活性差，这也导致了广告主在精准地选择户外媒体的形式方面存在一定的难度，相比于电视、报纸，这是一个很明显的弱势。第三，户外媒体的供应商区域化现象严重，即使是同一种网络的户外媒体也会归属于众多不同的供应商，这对企业的媒体购买带来极大的困难。所以整体而言，户外媒体市场仍处于无序混乱的状态。这些问题已经成为制约户外媒体发展的瓶颈。目前，我们针对上述存在的问题，立足于宁波的实际情况，分析户外媒体发展的优势和劣势。提出构建宁波户外媒体可持续发展的“分时―分众―分地”运营模式，为同类城市户外媒体的发展提供可借鉴的成功经验，从而推进我省乃至全国户外媒体行业的持续良性发展。 　　 　　“分时―分众―分地”的户外媒体运营模式 　　 　　“分时―分众―分地”的运营模式是户外媒体主现在或未来迫切需要做的一种服务创新和服务完善，它符合当前宁波户外媒体的发展现状和发展需要，是对媒体供应商和广告主双方都有利的改革和创新，它所展现的结果是双赢的。“分时”中的“时”指的是户外媒体的投放时间，“分众”中的“众”指的是户外媒体的受众，即“观众”，“分地”中的“地”指的是户外媒体的发布场合。“时”、“众”、“地”这三个方面紧密联系、互相制约，只有正确把握“时”、“众”、“地”这三个户外媒体投放要素才能真正从根源上利于社会、利于大众、利于商家。“分时―分众―分地”具体包括以下三个方面：1.帮助客户做到发布期最短。按照一定周期更换一次画面，或调整发布地址，能够针对广告主所投放广告的不同需求，来设计最合理、边际效益最高的投放周期。2.保证广告主销售区域内营销传播活动的步调一致，在不同区域进行宣传营销。3.户外媒体主可提供针对不同区域的消费者定制化投放服务。适应消费者生活形态的变化。 　　目前，我们对宁波一家国内较著名的候车亭广告公司进行了试验，提出了这个“分时―分众―分地”的概念。要求他们结合客户的特点，帮助客户做到发布期最短为两周，每两周可更换一次画面，或每两周调整发布地址等服务：该公司针对广告主所投放广告的不同需求。例如新品上市、活动发布等，来设计最合理的、边际效益最高的投放周期。广告主原来认为至少需要6个月才能产生效果的发布周期，现在却可通过对受众流量、受众关注周期等的分析来建议只要投放3个月就可达到预期效果；原来100块候车亭广告牌可能只能覆盖到1／4的城区面积，现在通过一个月或3周甚至2周来更换一次地址，100块广告牌在整个城市流动一圈，可以覆盖到100％的城市区域。最大限度地帮助广告主扩