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我国商业银行营销管理创新研究 　　[摘要]20世纪末至今，经济全球化进程加快，金融市场开放程度提高，银行业的竞争日趋激烈，保持和扩大市场份额是银行谋求发展，增强竞争优势，提高经济效益的必然选择。中国银行业的国际化营销将成为必然趋势，制定出与国际接轨的商业银行市场营销策略成为我国商业银行亟待解决的问题。本文通过分析新时期我国商业银行的发展环境和业务动向，分析了其在营销管理方面的问题，提出了对其营销策略创新上的几点建议。 　　[关键词]商业银行；营销管理；创新策略 　　一、商业银行营销管理的理念和发展状况 　　银行营销，是商业银行以金融市场为导向，利用资源优势，通过各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户需求并实现利润最大化为目标的一系列活动。20世纪90年代后，银行业务范围不断扩大，金融机构数量大幅增加，银行业竞争激烈化。商业银行被迫调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多元化服务以满足不同需求，以求发展。 　　商业银行对市场营销的认识是一个渐进的过程。西方国家的商业银行市场营销经历了广告宣传、公共关系、金融创新、服务定位和计划控制五个阶段，形成了一整套市场营销理论和营销文化。而我国的银行营销还处于初级阶段，虽然近年来发展较快，但与国际商业银行相比尚有许多不足。 　　二、我国商业银行营销管理中存在的问题 　　20世纪80年代中期以前，中国银行业处于买方市场，竞争对象主要是储蓄存款，银行业的专业化经营也使其没有条件和必要竞争。我国商业银行起步较晚，缺乏系统的理论指导和人才储备及经验积累，不论是与其自身的发展、地位纵向相比，还是与外资银行、股份制商业银行横向相比，都存在诸多不足。 　　(一)营销理念不成熟 　　我国商业银行在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，但仍缺乏主动营销的意识，基本上以现有金融产品为导向，采取各种手段去刺激客户接受，而非完全以市场为导向。有些银行家认为营销只是一个手段，没紧密联系利润指标与客户需求，仅靠下达指标，强制命令推销产品。总体上看，这都归咎于银行业营销意识淡薄，对营销管理的地位和作用缺乏深刻认识，没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念。 　　(二)营销运作同质化 　　商业银行普遍缺乏对市场把控，而是跟随市场竞争的潮流被动营销，这与需要有精确的市场定位和周密的总体策划的营销管理大相径庭。除广告促销、营销促进、人员推销等传统手段，一些商业银行也注意开辟新途径来进行营销，但执行力度参差不齐，推广方式乏陈，没有形成特色。由此看来，虽然各银行积极参与市场竞争，但并未形成理想的竞争优势，经营雷同、追随模仿、正面竞争的现象非常普遍。这都说明银行对营销环境的认识不足，没有准确的市场定位，盲目随机，缺乏规划和创意。 　　(三)营销行为存在偏差 　　我国商业银行的资金来源以存款为主，资金运用主要集中在贷款上，加之金融产品创新力度不够，营销管理空间狭小、形式单调、层次较低，直接影响银行的市场拓展效果。虽然银行的金融产品很多，但开发新产品时往往站在自身角度，与市场及客户需求严重脱节，产品多为仿造，定价方式僵化，极少有符合我国金融市场特点的原创产品。另外，大多银行产品欠缺有效的系统维护和综合经营策略，业务人员容易将营销职责视作销售任务，导致推广方式不佳、力度不足，市场营销流于形式，降低了客户对产品的接受程度，影响了优质产品的推广使用。 　　三、我国商业银行营销管理的对策和建议 　　在新的金融环境下，商业银行面临着日益激烈的竞争，经营成本提高，盈利空间缩小使得营销管理成为商业银行发展的一个重要方面。我国商业银行营销管理要根据我国金融市场的现实状况，立足高起点，把握银行营销精髓，借鉴国内外成功经验，科学有效地进行营销策略的选择和管理。 　　(一)更新传统理念，树立营销战略意识 　　当前国内许多银行经理人员认为营销管理不过是由市场部的相关人员拟定计划并具体执行的一些特殊活动，即市场调研、公共关系、广告宣传等。实际上，这些“特殊活动”只是实施营销管理策略的具体工具，营销管理应当被视作一种观念、一种思维方式，必须渗透至商业银行的各个部门，每位银行职员都是营销人员，与客户的每次交流都是营销活动。我国商业银行要谋求长期生存和发展，必须研究推行战略管理，实现管理重心由经营管理向战略管理转移。一方面，商业银行必须树立战略设计与战略执行并重的思想，形成战略管理的动态系统：另一方面，要加强对企业外部环境的研究，树立主动战略适应的意识。 　　(二)实施品牌经营，明确银行市场定位 　　我国商业银行由于长期在计划经济体制下经营。金融产品和服务品种较为单一。金融中介工具的多样化，使得居民存款大量流入证券市场，而居民的初始存款却恰恰是商业银行信用扩张的基础，即银行经营的基础。因此，商业银行