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旁氏广告符号学阐释 　　摘要：本文从一则电视广告入手，运用符号学理论对其进行分析，探讨了关于广告的影像和文案在二级符号系统层面上的目的意指性以及营销劝说逻辑如何形成、广告如何完成物编码的问题，试图借助符号学原理去把握广告的内部结构体系，进而为广告的设计创作或批判性研究提供一些参考。 　　关键词：能指　所指　意指作用　宽幅　窄幅 　　 　　旁氏是一个创建较早、有一定客户群，口碑良好的护肤品品牌。2007年旁氏推出无瑕透白系列，邀请演员汤唯为其做电视广告本文将运用符号学的相关知识对该广告进行阐释，以期通过一个广告案例的分析，进而把握广告的内部结构系统和常川的创意设计手法。 　　该广告如下： 　　片场，外国导演与助理一起拉动古典水晶灯缆绳，将其悬挂在木制楼梯上方 　　梳髻头、身着旗袍的女演员从楼梯前穿过人群，从提包里取出粉饼盒补妆 　　(字幕：国际新星：汤唯) 　　生活场景，汤唯仰躺在铺着纯白色床单的床上。目视镜头(俯拍特写) 　　汤唯翻身趴在床上手执书本，若有所思，另一只手轻抚鼻子 　　(汤唯旁白：要有完美的演出，就要注重每个细节：要有无瑕透白的肌肤，就不能只做表面工夫) 　　床头柜上，摊开的书本上写着“七天后开拍”，页面上放着一瓶旁氏无瑕透白润肤霜，被一只手拿走 　　汤唯在脸上擦拭润肤霜 　　(配音旁白：全新旁氏无瑕透白，深入肌肤底部，减少色斑瑕疵，肌肤尽显无瑕透白) 　　三维画面呈现该润肤霜深入修补皮肤的过程 　　片场，聚光灯成排次第亮起 　　(导演旁白：action) 　　梳髻头、身穿旗抱的汤唯缓缓走上楼梯，回眸 　　出现一男演员1／4的背影 　　汤唯对其含齿微笑 　　(画面渐模糊，前景出现商品及字幕，汤唯旁白：全新无瑕透白，七日完美演绎) 　　 　　两套元语言系统 　　 　　将广告拆分还原为两套元语言：系统A：演员为呈现完美演出，准备到每一个细节，准备时间只有七天；系统B：为拥有无瑕透白的肌肤，要用能深入修复的护肤品，修复时间只需七天。一个是纯故事情节叙述，一个是纯商品功能介绍。 　　巴特在《神话――大众文化阐释》中提出神话作为一种元语言时，解释道：神话是第二语言，人在第二语言中谈的是第一语言。第一语言是一个语言学的体系，这里“语言”的能指、所指关涉的是有关语言客体构成的问题；而神话言谈，只需要知道它的整体名词或者是普遍的符号，“整体名词”或“普遍符号”即已经是包含了第一语言中的能指和所指，默认第一语言中语言一客体的构成合理性的“最终名词”，是“意义”。在此，一并将巴特对神话言谈的能指、所指及意指作用做一个简单的梳理以便后文使用。“最终名词”并不直接等于神话系统的能指，即便两者具有同样的能指样貌(看上去是同一个符号外观)，它须被看成神话层面上的“形式”，以便承载神话的“概念”所指。整合巴特的两个图表： 　　面对这则电视广告，所要谈论的当然是已经抛开了语言学层面的问题，既不去考虑影像与真实生活的构成问题，也不去考虑演员旁白、字幕与谈论客体的构成问题，只需要知道它是整体的影像符号或是普遍的语言符号。几乎所有的广告都可以被拆分成两套元语言系统。下面从理据性与比例比喻两个切入点来看两套元语言的嵌套。 　　 　　理据性 　　拆分后可以发现，系统A与系统B有其各自不同的内部运行规则，两者互不相干。系统A，演员在片子开拍前的准备可以是多种方面的，剧本研读、台词记忆、情态动作设计、特定技能的强化训练、身体保养等，这是一个行业内部闭合的运行系统同样地，系统B，护肤品对皮肤的修复自有其要遵守的一系列化学、物理的原理。将这整个系统有机结合到一起，自然不可能像第一语言的大部分符号那样，是任意性的(语言符号产生之初，能指与所指基本上是任意组合的，没有客观根据)，要使这两个符号系统出现应图(mappmg，两个域的重合叠加部分)必定是理据性的，这种理据性需要构建、需要创造，以便使它变得天然而有说服力。这是广告的生成机制，也上广告设计者创意展示的地方。 　　 　　比例比喻(类推) 　　在这则广告中，理据性的出现，在于两种符号的打造：价值符号和时间符号，“完美／无瑕”和“七天”。 　　“完美”和“无瑕”在语言学系统中均含有完善、完好无损、无缺陷、最理想这样的意思。在系统A中，“完美”作为神话层间的能指形式，它的所指概念是每一个细节都做好的表演；在系统B中，“无瑕”意指的是没有斑点瑕疵的肌肤。演员的一句旁白“要有完美的演出，就要注重每个细节；要有无瑕透白的肌肤，就不能只做表面上夫”，成功地借助“完美”／“无瑕”这对同义词符号从系统A跨入系统B。这一理据性的生成是对符号修辞中比例比喻的运用，可以把它套入“a之于b，如c之于d”的模式：“注意每个细节”之于“完美的演出”，就如“不能只做表面工夫