鹏润品牌051124.ppt

鹏润新世界 欢乐五重天沈阳鹏润电器开业活动执行方案 第二幕：做服务，用情做产品 国美集团领导讲话 当鹏润领导热忱讲话刚刚结束，主持人又带着欢快的语调邀请国美集团领导讲话。 国美集团作为鹏润电器的母品牌，他就国美与鹏润的关系、定位上的互补等做了简洁而精辟的说明，“国美＋鹏润＝全面满足消费者对家电产品的需求”这一概念既解决了消费者对国美与膨润关系的困惑，又把活动推上一个新的高潮，此时销售势场早已悄然升温…… 本步骤目的说明：国美与鹏润关系的梳理定位 第三幕：辉煌同铸造，梦想共飞翔 政府领导致辞 沈阳市政府领导对于沈阳未来的发展充满信息，也表示出沈阳市政府愿与更多伙伴共同建设沈阳。表明鹏润电器的理念与沈阳性格相辅相成，为鹏润电器送上了“辉煌同铸造、梦想共飞翔”的祝愿 … 本步骤目的说明：政府对鹏润的认可与支持，坚定消费者信心 产生需求 留意信息 （一周至两个月） 品牌广告/卖场广告/公关活动/软文 刺激购买决定 促销/新店建成 收集信息，形成决策 （一两天至几周） 新店建成/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文 购买 售后服务 传播活动如何影响购买决策 把视角从“我”转移到“目标群”, 目标群建立一段互动的关系 Trademark 身份 知名度 “我认识它” 留意信息 Trustmark 规模 稳定 增长 “我相信它” 刺激购买决策 收集信息， 形成决策 Lovemark 与目标群发生紧密关系 在他们的生活中扮演重要角色 成为社会中不可取代的一部分 “我选择它” 购 买 品牌建立的三步曲 品牌广告 旗舰店广告 公关宣传 地面传播 传播和累积品牌的核心价值,建立品牌形象和品牌偏好 传播和累积旗舰店的品质形象 传播累积企业的理念和实力 临门一脚，促成购买 传播策略思考 市场以及消费者洞察 活动主题 活动目标 活动策略 活动时间线规划 主体活动流程 创意表现以及活动物料设计 吉祥物设计 媒介传播策略 费用预算 执行时间节点 目录 沈阳市人口为：720.4万人(包括外来人口) 沈阳市户籍人口:689.3 万人 沈阳市外来人口:31.1万人 沈阳市总户数为：222.8万户 沈阳市平均每户人口规模：3.23人 沈阳平均每户就业人口：1.61人 沈阳市市区人口:487.7万人(不包括外来人口) 沈阳市县(市)人口:201.6万人(不包括外来人口) 沈阳市农业人口:253.6 万人(不包括外来人口) 沈阳市非农业人口:435.7万人(不包括外来人口) 市场洞察 沈阳总人口中男性:348.5万人 沈阳总人口中女性:340.8万人 沈阳市市区居民人均可支配性收入：6386元 沈阳市农民人均可支配收入:3230 元 沈阳市城镇人均居住面积：8.79平方米 沈阳市农民人均住房面积：22.8平方米 沈阳市城市居民最低生活费用标准：206.42元 市场洞察 市场洞察 市场洞察 沈城家电卖场不少，仅沈阳市内就有20多家，但都集中在市内一些繁华地区，而在二环内一些新兴社区周围，虽有消费需求，却难寻家电卖场。 沈阳的家电卖场分布得非常有特点，大多集中在商业街周围，比如中街、太原街。在太原街上，相距不到几百米就有一家家电卖场，几大家电卖场形成一个圈，似乎要将所有消费者一网打尽。在中街也是一样，家电卖场相距没有超过1.5公里的。鹏润处在一个竞争最激烈的商圈里。 市场洞察 沈阳的消费已经由过去传统功能型消费向多层次需求型转化，顾客从一般品牌的消费转向富有文化内涵品牌的消费。对生活用品的高层次追求，是追求高质量生活的表现。特别是随着沈阳经济的发展，出现了阶梯型消费特征。人们对商品品质的追求更为强烈。 倾向情感消费，属冲动型消费者，沈阳人追名牌、讲排场，有利国际品牌的拓展。 市场洞察 鹏润电器开业要解决的问题： 如何在沈阳区分鹏润与国美的定位，避免销售上“自相残杀”？ 如何吸引目标消费者参与并提高进店一次购买率？ 如何形成当日热销与会员卡发放，在长期战略的目标上把短期销售做足、做大？ 市场洞察 ?“文化整合” 即通过开业庆典的PR和SP，同时利用开业当日的世界节日——圣诞节，把喜庆的氛围、互动的形式、巧妙的回报串联成一个光环，突出“世界同步的家电生活”的整体品牌形象，与国美电器的平民定位形成互补，联手满足中国不同层面人群对家电“享受＋使用”的全面需求。 市场洞察 当日热销的解决方案 开业活动主题 鹏润新世界 欢乐五重天 活动目标 通过本活动旨在达到高端消费群体、发烧消费群体、中高消费群体等特定群体对鹏润电器的关注和了解，并通过不同的喜庆、互动、回报三类活动，展现鹏润电器的服务和产品独特魅力，进一步把意向顾客转化为购买者和鹏润会员，使他们享受尖端家电给生活带来的乐趣；同时急速提高