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湖南卫视“快乐中国”理念 　　摘要：2004年，湖南卫视将自身定位为“快乐中国”，成为国内首家定位清晰的媒体。围绕着“快乐中国”理念，湖南卫视频频发力，进行了一系列节目改革，成功引领了传媒领域的一次又一次快乐旋风。但是，在收获鲜花与掌声的同时，它也遇到不少批评和质疑。本文拟通过媒介批评的视角，对“快乐中国”理念及湖南卫视对其的运作进行客观的分析，探讨该理念的成效及价值取向。 　　关键词：湖南卫视 快乐中国 媒介批评 　　 　　在“快乐中国”理念的引导下，湖南卫视收视率逐步坐上同级卫视头把交椅，并牢固树立了自己的娱乐品牌地位。但近来，江苏卫视和浙江卫视娱乐节目的崛起，使湖南卫视的娱乐龙头地位遇到了前所未有的挑战。 　　同时，一直以来，“快乐中国”虽然给湖南卫视带来了较高的收视率和巨大的经济效益，但是来自业内以及社会各界的批评和质疑却一直未断。目前业界关于湖南卫视的研究往往局限在具体节目，缺乏整体性的探讨，有种头痛医头、脚痛医脚的嫌疑。因而笔者试图通过对“快乐中国”进行整体性研究，来探讨湖南卫视遭遇批评的根源。 　　湖南卫视的定位探索（1997年上星至2004年定位） 　　自1997年以新闻综合频道正式上星，到2004年正式确立“快乐中国”理念、以主打娱乐的个性化频道亮相，湖南卫视经历了一个摸着石头过河的阶段。 　　“快乐中国”理念的背景。笔者认为，湖南卫视由新闻综合走向个性化综合，并将自身定位最终确立为“快乐中国”，是由以下几个因素促成： 　　1.大众文化的广泛流行。从20世纪90年代开始，中国大众文化开始全面登堂入室，确立自身的社会地位，中国文化呈现鲜明的趋众性特征。①一般而言，受众在消费这类大众文化产品时无须承担过多的沉重与艰涩，也很少能体会到伟大与崇高，与整个消费过程相伴的是轻松、愉悦、解脱和满足。②因而作为大众文化之一的娱乐文化开始受到人们的追捧。在这种氛围下，“快乐中国”理念的诞生，无疑是非常应景的。 　　2.省级卫视的千篇一律。在湖南卫视明确“快乐中国”理念之前，综观国内其他同级卫视，模式大致相同，走“综??台”之路。“新闻+电视剧”成为该模式的典型代表。有学者曾笑称，如果不看台标，根本分不出是哪家电视台在播节目，由此可见，省级卫视同质化状况十分严重。因而走出同质化竞争牢笼的关键是另辟路径，开辟蓝海战略。 　　3.娱乐频道的市场空白。在湖南卫视之前，国内主打娱乐的频道少之又少，并且在为数不多的娱乐频道之中，主要集中在地方频道。倾一台之力主打娱乐，湖南卫视是省级卫视的第一家。因而在“综合台”一统天下的当下，娱乐频道无疑具有很大的发展空间。 　　4.娱乐节目的市场需求。娱乐节目使湖南卫视开始在全国卫视中崭露头角，收视率节节攀升，收视份额由1997年的0.5%，经过几年的发展，到2002年已达到1.2%，到2003年更是达到2.2%，成为收视份额超过2.0%的唯一省级卫视，③这无疑证明娱乐节目具有很大的市场需求。 　　“快乐中国”理念的内涵。快乐：频道的总体风格。节目围绕“快乐”，认真贯彻频道的总体娱乐风格，将自身打造成“快乐”频道。娱乐节目快乐化，新闻节目娱乐化、通俗化，这种崭新的风格，对于广大受众来说是耳目一新的。可以说“快乐”是频道的灵魂，所有节目都紧紧以“快乐”为统领，形成了湖南卫视独特的频道风格。 　　快乐：节目的制作精髓。在内容上，“快乐”是节目的制作精髓，旨在为受众传递一种轻松、愉快的氛围。从早期的《快乐大本营》、《玫瑰之约》，到现在的《天天向上》、《给力星期天》、《我们约会吧》，无一例外地以快乐为主旨，力求将快乐进行到底。 　　“快乐中国”理念的效果 　　收视率进入省级卫视前列。锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国，准确的定位使湖南卫视很快在省级卫视的竞争中突破重围，收视率连年上升，现稳居省级卫视第一。在市场经济的背景下，收视率就意味着发展潜力。虽然业界对湖南卫视的娱乐颇有微词，但是至少从节目运作这个层面来说，居高不下的收视率，证明了它在做娱乐这块是很有市场的。 　　树立“快乐中国”的品牌。品牌是一个企业的无形资产，对于电视台而言，品牌意味着受众的忠诚度。湖南卫视通过品牌栏目、品牌主持人、品牌活动、品牌电视剧，牢牢地树立了“快乐中国”这个中国第一电视娱乐品牌。“历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍，并且这个比例不会轻易改变。”④可以说“快乐中国”具有很大的潜在品牌效应。 　　稳居娱乐领域的前沿。在发展娱乐节目上，湖南卫视可以说是国内的娱乐鼻祖，不论是自制节目，还是自制电视剧，不断推陈出新的创新意识，使它稳居娱乐领域的前沿。虽然近年来，随着其他卫视娱乐节目的崛起，给湖南卫视带来不少的冲击，但是正是由于竞争的压力，才能逼迫它