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电视广告与栏目剧双赢发展模式 　　摘要：国家广电总局在2009年颁布的有关广告播出时间、内容的规定让国内很多电视台措手不及，不但直接影响到电视台广告的收入，而且给我国方兴未艾的广告业当头一棒。在这样的背景下，电视栏目剧形式的电视栏目将再次被激活，而广告在栏目剧中的应用也许是电视广告寻求突破的唯一有效形式，同时广告也让电视栏目剧迎来了新的发展机遇。广告与栏目剧的双赢发展模式将成为一种新的发展机遇。 　　关键词：新17号令 栏目剧 栏目剧广告化 　　 　　当今社会，在媒介形式众多而又复杂的传播环境中，电视仍然是众多企业塑造品牌形象、扩大品牌及产品影响力的最具影响力的传播媒体。所以电视台在我国仍然是居主导地位的媒体机构，并且还将在未来很长一段时间内成为广告最大的投资媒介。在2009年下半年，国家广电总局出台了电视广告播出新的管理规定（被外界称为“新17号令”），并已经在2010年1月1日起正式实施。它对广告播出时长，尤其是19：00～21：00黄金时间的广告播出时长、广告播出形式等都作了严格的规范和限制，这对电视台和广告业乃至中国整个传播市场产生了重大的影响。黄金时间的广告收入一直是电视台的重要资金来源，而随着“新17号令”的出台，使电视台不得不减少广告播出的频率和投放广告的数量。 　　在这种情况下，要想达到电视台广告继续创收的目标，并且让电视台尽可能地减少新政策带来的损失，笔者认为除了创新电视台营销模式、提高广告价格等方式外，大力发展电视自制栏目剧，增加植入式广告在栏目剧中的形式和比重，将是电视台摆脱困境的有效手段。因为在目前广电总局的新规定中，尚未对植入式广告的设置、长度等做出新的限制，而对电视媒体来说，这也是电视台一个尚待挖掘的金矿。同时，栏目剧的自身特点和它在本地区的收视率也让广告看到了突破的希望。 　　植入式广告的发展前景 　　从2007年盛夏的《变形金刚1》到2009年的灾难大片《2012》、《变形金刚2》等大片，影片带给我们强烈视听震撼的同时，也让我们深深地记住了雪弗莱、奥迪、诺基亚、宾利等品牌。美国人在为我们呈现精美特技的同时，也告诉我们这是一个植入的时代，一个全新的广告商业时代。据了解，《变形金刚》在此基础上仅植入电影的广告收入就达4000多万美元。在中国，随着2009年《丑女无敌》和《一起去看流星雨》这两部电视剧的热播，随处可见的植入式广告给人留下了深刻的印象。这种新的经营模式，给影视剧注入了新的动力。 　　随着“新17号令”的到来，相信广告商对整段广告的投入会逐年减少，而为了达到广告传播效果的最大化，多数广告商会选择植入式广告。整段广告的传播形式被业界称为暴力传播，而植入式广告则相对比较人性化、比较人文化，让受众可以在看节目的同时接收广告信息，它不会打断或打扰受众的观看，并且这种植入式广告也更形象化，不占据专门的电视时间，这可能是未来发展的一个趋势。而电视台为了保持住自己的广告收入，一定会增设很多自制栏目来吸引广告商的投资，栏目剧就是一个很好的筹码。既有稳定的收视率保障，同时又可以大量地往里面植入广告，可谓收视率与收入的双赢。 　　电视栏目剧的发展现状 　　栏目剧被学界认为是完全中国原创的电视节目类型。近些年来，电视栏目剧作为一种方兴未艾的电视节目形态，虽有了长足的发展并取得了良好的社会效益和经济效益，但是由于它与生俱来的“草根情怀”，偏重于普通民生和日常情感琐事，这样极容易造成其视野局促、格调低俗。所以栏目剧在经过了一个无序的高速增长期后，目前似乎已经进入了震荡发展期，一些共性的发展难题已经暴露出来，成为制约电视栏目剧发展的“瓶颈”。具体表现在：选题枯竭，剧本短缺；内容低俗，品位不高；制作粗糙，质量下降；形式单一，品牌不响。 　　不难发现，最近几年，很多电视台原先很火的品牌栏目剧已经不再那么受欢迎了，甚至很多电视台已经不再办栏目剧了。栏目剧一时之间从高空坠落悬崖，让我们似乎看不到它腾飞的希望。所以避免栏目剧低俗化倾向的出现，提升其艺术创造中的审美自觉程度，扩大选材范围，打造出思想性、文化性、艺术性与新闻性、娱乐性相统一的精品栏目剧是未来栏目剧发展的重中之重。 　　而这所有的精品栏目制作都是需要有强大的资金支持的，这样一来与栏目剧最初的低成本运作特点似乎背离。再者，一般的电视台也不可能拿出一大部分预算来发展栏目剧，因为这毕竟是一个冒险的举动。 　　而随着“新17号令”的出台，虽然是对广告的限制，但却给了植入式广告一个发展的机会。由于资金问题而一直发展不起来的栏目剧有了新的发展希望。有了广告客户的赞助，资金就不再成为栏目剧发展的绊脚石。 　　以2009年江西卫视的《爱情公寓》（第一季）为例，笔者认为，这是江西卫视一次很好的尝试。40万元一集的电视剧标准制作已经向我们展示了栏目剧的发展