电视广告语批评话语分析.docVIP

电视广告语批评话语分析 　　【摘要】本文主要通过批评性话语分析电视化妆品广告和减肥品广告语篇的语言形式，运用Fairclough的三维话语分析模式和Halliday元功能理论相结合的批评话语分析框架，具体从电视广告文本、话语实践和社会实践的统一体进行分析来揭示语言与意识形态和权力之间的关系。 　　【关键词】批评话语分析；广告；意识形态 　　 　　引言 　　如今，电视广告已深入大众的日常生活，在向人们传达各种信息的同时，也在影响着大众的消费观念、价值观念和生活观念，具有意识形态的属性。其策略是宣称自己代表消费者的利益，用各种方式去寻求消费者的认同，并赋予产品特定的文化意义。因此，广告也被解释为一种意识形态。化妆品广告和减肥品广告的基本功能是提供产品信息，但与此同时又有一个明确的目的，就是吸引消费者的注意，鼓动消费者购买该产品。 　　批评话语分析的理论基础和分析方法 　　批评话语分析是语言学的一个分支，主要揭示语言与意识形态和权力之间的关系，是20世纪70年代由英国语言学家Fowler等人在《语言与控制》一书中最早提出的一种话语分析方法。它的主要代表人物Fairclough，曾提出了与描述话语分析相对的批评话语分析方法，认为任何话语都是一个三维概念；而Halliday的系统功能语言学则是批评性话语分析在理论和方法上的主要源泉。本文拟从Fairclough的三维话语分析模式和Halliday元功能理论相结合的批评话语分析框架，并在此框架上对所选的语料进行分析，从电视广告文本、话语实践和社会实践的统一体三个层面探讨了电视广告宣传语。在文本层面，文章从及物系统、语气结构和情态系统、体裁互文性和分类系统对电视广告宣传语的语言特征进行了分析；在话语实践层面，通过话语过程（生成和解释）对电视广告语篇进行了解释；在社会实践层面，将电视广告话语置于社会文化中寻求对文本层面和话语实践层面进行说明。 　　文本特征分析 　　及物性。及物性通常以短小的句子作为语言的基本单位，它是概念功能的一部分，通过固定的模式把人们在现实生活中的见闻表现出来，并将这一过程中的参与者和环境成分呈现给广大受??。因而，我们说及物性是以介绍参与者和环境成分反映语言的过程，这其中包含了最常见的三种形容概念功能的内容，即物质、心理和关系过程。 　　物质过程有两个参与者：“动作者”(actor)，即过程的动作者；“目标”(goal)，即表示受过程影响的人或事。下文中的广告语都含有动态过程，是物质过程的具体表现：丸美弹力蛋白中弹走鱼尾纹的广告，将弹力蛋白元素作为动作者，弹走作为过程的实施，弹走鱼尾纹作为目标，实现对产品的诠释。“恋爱的季节曲美开始我的全新蜕变。3周，重现轻盈体态；6周，瘦出完美曲线。用曲美，好身材。”曲美广告中也运用了相同的手法，将广告产品作为动作者，经历3周或者6周的过程，实现完美身材的目标。这两条广告都成功地抓住了现代女性的爱美心理，实现产品的顺利推销。 　　人的心理过程通常包含感觉、认知等心理活动，它涉及的参与者包括感知者以及被感知的对象。例如玉兰油广告中“女孩”是感觉者，“美”和“天然滋味”是现象。通过对感知和现象的描述实现对产品品牌的诠释和把握，从而促进消费行为的发生。 　　关系过程可以被分为归属和识别两个不同事物之间的关系过程。归属是指事物的属性，而识别则呈现了对事物的认同。例如：欧莱雅广告中，巴黎欧莱雅复颜双重眼部菁华和“淡化皱纹，减轻浮肿”、“对抗松弛，提拉紧致”存在着识别的关系；曲美广告中曲美与“轻盈体态”、“完美曲线”有着归属关系。 　　情态和语气。大多数的化妆品广告和减肥产品广告中，在语气结构上所使用的都是陈述句，向观众传递某种产品的信息。例如：美肤宝隔离防晒露，隔离紫外线，隔离污染；我的眼角，没有一丝鱼尾纹；今冬时尚的第一步就是白皙剔透的肌肤；芳奈儿竹炭魔法衣，为我撑起腰线，看见曲线；等等。 　　互文性。体裁互文性可以被看做是不同体裁之间的对话交流关系，它是各类语篇的基本特征。在欧莱雅广告中，广告制造者就运用了体裁互文性，针对女性的岁月问题设计了这则广告，升级眼部护理、淡化皱纹、减轻浮肿、对抗松弛、提拉紧致等词汇的运用将巴黎欧莱雅的功效宣传到极致，从中我们可以看出广告商主要把受众定位为渴望眼周能够无皱、无浮肿的30岁以上的女性消费者。在为减肥产品曲美所做的广告中将身材与爱情并列，表明了广告主将读者定位为渴望爱情并且希望拥有好身材的潜在消费者。 　　分类。首先，在词汇的对比使用上，化妆品广告比较倾向于使用形容词。一般的广告语中，针对个别皮肤问题通常会使用一些负面意义上的形容词以引起广大受众的注意，如“皱纹”、“浮肿”、“不紧致”、“松弛”，等等。在这一部分，广告客观地呈现了人们皮肤常见的一些问题，选择消费者关心的问