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电视新闻节目主持人品牌化符号学解析 　　符号学最早由瑞士语言学家费尔迪南?德?索绪尔（Ferdinand de saussure 1857-1913）提出，他在《普通语言学教程》（Cours de Linguistique Generale）中指出，“语言是一个表达概念的符号系统，包括文字、图片、动作、物品、日常生活中的礼仪。如果一个行为构成了一个特定的符号事件，也可构成符号，但行为本身是存在偶然性的。符号学是研究社会范围内的符号生命的科学，它是社会心理学的一部分，也是普通心理学的一部分。符号学的研究几乎涉及意义表达的一切领域”。简单地说，符号学可以概括为“一门研究符号的科学”和“揭示符号构成和符号规则的科学”。 　　随着信息化的飞速发展，电视媒体受到各类媒体的冲击和挑战。中央电视台于2005年提出了品牌化建设的战略，意在重构电视的核心竞争力，电视媒体已由收视竞争转向了品牌制胜时代，层次不断提升。电视新闻作为信息传播的重要媒介，就是借助一系列的视听符号来完成的，而电视新闻节目主持人恰恰是电视媒介与电视观众之间的“信息载体”，也是代表电视新闻节目的重要符号。着眼现在，是注意力经济时代，也就是“眼球经济”时代。越来越多的媒介认识到品牌、品牌营销的重要性，电视新闻节目主持人的品牌化也成为节目经营的重要部分。 　　主持人与节目之间的能指、所指关系 　　结构主义符号学理论提出“能指”、“所指”的二元关系理论，即形式和内容所构成的二元关系。“能指”就是符号形式，如一些字码、声音、画面等形象；而“所指”则是符号内容，即符号能指所表达的思想感情或意义。索绪尔称:“语言符号连接的不是事物和名称，而是概念和音响形象，后者不是物质的声音、纯粹物理的东西，而是这声音的心理印记，我们的感觉给我们证明的声音表象。”语言也是一个两面的二元关系实体，彼此紧密相连、相互呼应。 　　电视新闻节目实际上就是一个庞大的符号系统，节目中的每一个因素，包括新闻画面、新闻人物、解说、音响、字幕、灯光甚至色彩的运用等都体现了一种符号关系。这个系统也是由能指和所指构成的，新闻画面、新闻人物、解说、音响、字幕、灯光、色彩等是能指，而它们共同作用所表达的新闻事件则是所指。 　　在这里新闻节目的内容也是符号，要让观众了解这个复杂庞大的符号内容，就必须借助另一个更具体的、能传递信息的符号来表达，这个能指符号就是电视新闻节目主持人。观众就是通过主持人这个符号来理解新闻内容的，它是诸多符号中最重要的能指符号。电视节目的听觉、视觉符号的设定和意指都需要通过新闻节目主持人符号的重新解读。从画面来说，单从新闻主播当天的穿着，有时也能大概了解当日节目的主体意指。如，除夕夜新闻主播大多都会穿上唐装以表示对新年的祝贺，观众单凭这一点就能轻松判断这一喜庆所指。而主持人的语音、语速、语调，则也能从听觉上传达出节目的主体意义。总之，无论是听觉还是视觉符号系统，都传达了电视新闻节目公正、客观、权威的所指含义。 　　例如，观众看到央视著名主持人李瑞英，就马上会联想到她所主持的新闻节目《新闻联播》，权威、及时、准确、客观就成为她所主持节目的代言符号。 　　 　　主持人品牌神话的造就 　　 　　罗兰?巴特(Roland Barthes，1915-1980)的符号学理论的核心是认为意义的生成是一个“神话”的过程。神话是一种言谈，言谈是一种传播。它指的是一种意指作用的方式，表达的过程就是“神话”，它不是一个静止的东西，也不是一个观念、物，它是一种特有的进行意义表达方式。巴特认为“神话”是一个二级符号学系统，能指+所指=符号，只是符号的第一个系统，它可作为第二个表意系统的能指，从而产生新的所指，形成新的符号，这就是罗兰?巴特认为的造就神话的过程。神话形成后，第一个系统中的意义构成外延意义，第二个系统中的意义就是内涵意义。 　　如，“李宇春是一个神话”，即李宇春这个个体所传达出来的某种意义载体的文化解读，它是一种被制造出来的、被夸张了的一种意义，是一种被文化制作者制造出来的意义。此时，李宇春就成为一个载体，在她身上产生了一种文化意义的召回，原有符号的含义此时被抽空，被植入了一种新的含义――通过选秀节目一夜间红遍大江南北的新生代歌星。 　　电视新闻节目主持人的品牌化，也存在着构建品牌内涵意义的“神话”过程。 　　电视新闻节目主持人对于新闻节目，首先承载着第一个符号系统的符号功能，在这层表意系统当中，新闻主播通过作用于受众感官的视觉和听觉层面的各种载体（包括服装、装扮、面部表情、身体语言、化妆，以及语音、语调、语速等）来表达节目所要传达给观众的意思。新闻主播为观众提供及时、客观、真实、公正的新闻报道，这样就完成了巴特“神话”理论中所谓的作为节目符号的第一个表意功能。但是，在新闻主播和新闻节目这一