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社会网络视角下微博营销模式 　　微博作为继博客、视频网站、社交网站等网络媒介之后的又一新媒体，它的影响力日益凸显。今年3月新浪微博用户已突破一亿，从庞大的新浪用户群可以看出，微博用户包括明星、名人、各类媒体及媒体人、企业家、IT精英、学生、各种职业的上班族等，可以说微博用户就是一个社会的缩影。许多企业也开通了自己的官方微博，众多企业纷纷将微博作为自己的营销新阵地。 　　 　　微博营销概述 　　1.微博的定义和传播特点 　　微博，简称微博客，“围脖”是时下人们对其最形象生动的称呼。它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。①微博是继视频网站、社交网站之后新兴的开放互联网社交服务，它具有用户准入门槛低、信息传播及时和传播渠道多样等传播特点。 　　2.微博营销的内涵 　　微博的传播特性使其受到众多企业的青睐，成为企业进军网络营销的新阵地。微博营销（本文主要指企业微博营销）就是通过微博媒介在企业和消费者之间建立互动交流的平台，在这个平台上企业通过一系列营销活动吸引微博用户的关注，进而向关注它的人介绍、宣传自己的产品和品牌。同时微博用户也可以将自己的意见通过企业微博反馈给企业，使得企业与消费者之间互动交流更加频繁及时。 　　“美好生活@中粮”微博营销活动，是2010年微博营销的经典案例。本文试从传播学中的社会网络视角，分析这种微博营销模式是如何建立的，以及这种微博营销模式又是怎样影响每个微博参与个体的。 　　 　　社会网络理论简述 　　1.社会网络理论的内涵 　　新兴的网络媒介如博客、社交网站、微博等，由于其媒介传播的及时性、交互性等新特点，使得它们已经成为一个开放的社会网络。因此，利用社会网络理论，可以分析由新兴网络媒介引起的一些传播现象。 　　在社会学中，社会网络（Social Network）指的是社会行动者（Social Actor）及其间关系的集合。也可以说，一个社会网络是多个点（社会行动者）和各点之间的连线（行动者之间关系）组成的集合。社会网络是以个体即社会行动者为起点来研究关系的构成的。②因此这涉及两个要点，其一是个体是如何形成与发展自己的关系网的，个体间的关系网是如何连接成一个复杂的社会关系网络的，其二是这种网络中的关系与结构是如何作用于个体的。 　　2.“美好生活@中粮”微博营销活动的主要内容 　　中粮将“美好生活@中粮”微博营销活动由“发现美好”、“相约世博”、“世博闪拍”、“发现中粮”和“粮呈美景”五个板块组成，用“美好生活”、“中粮”和“世博”三个关键词概括了主要内容。 　　在“发现美好”中，中粮将“美好”细分为“过去”、“现在”和“未来”3个大专题。在“相约世博”板块中，以“和你同天去世博的他”为关系链，寻找与自己同时去世博的人；还可以点对点选择和名人一起去世博。在“世博闪拍”中，编辑图片和文字发送至微博。在“发现中粮”中，中粮每周设置一个“发现中粮好产品”的任务，用户可以通过各种渠道发现当周确定的某种中粮产品，拍照上传。在“粮呈美景”中，中粮先期收集了许多世博园里的美好图片，鼓励参与者互相转发。③ 　　 　　社会网络视角下的微博营销模式探析 　　1.“美好生活@中粮”微博营销关系网的建立 　　长达4个月的“美好生活@中粮”微博营销活动激发了超过600万用户参加，如何成功地将如此众多的用户纳入这个活动？按照社会网络理论，“美好生活@中粮”活动是通过链条式的关系将众多参加者联系起来的，进而建立了这次营销活动关系网。在这个关系网里，所有成员不再像传统社区那样通过话题将他们紧密联系起来，而是成员与成员之间通过关系链条联系在一起，参加者越多，这个链式结构扩散得越大。 　　在开放的社会网络里，关系链条指的是将每个个体通过某种方式联系起来的功能，如“标签”功能、“好友”功能、“加关注”功能等。②中粮将“美好生活@中粮”活动归纳为三个关键词：“美好生活”、“中粮”和“世博”，这三个关键词就是将参加者联系起来的标签。在“发现美好”中，中粮将“美好”细分为“过去”、“现在”和“未来”3个专题，三个清晰的标签指引着每位参加者，这些标签是将参加者建立在内容为主的关系链上。 　　在“相约世博”板块中，通过点对点的方式，用户可以选择与自己喜欢的明星一起去世博。在活动的五个板块里，参加者可以根据自己的实际情况和爱好，选择自己感兴趣的人或事物，选择“加关注”就可以了解他们的最新动态。另外，每位参加者通过加“关注”可以看到 “美好生活@中粮”官方微博相关活动。 　　在新兴的社会网络中，“好友”功能充分发挥了新型社会网络一对一的人际传播功能，使得参加者在自己的人际关系内寻找到自己合适的位置。