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网络广告创意特殊要求 　　摘要：网络的诞生吹响了广告界革命的号角。在这场巨变中，创意仍然处于广告制作的核心地位，但创意所遵循的原则却改变了。只有找到网络广告创意比之传统广告的特殊要求。才能有助于发展转型、变革中的广告界。 　　关键词：网络广告创意　受众与网民群体匹配度　广告沟通模式　互动性　技术 　　 　　科学派广告大师大卫?奥格威曾强调：如果你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败。事实证明，无论在广告活动的哪一个历史阶段。广告创意的核心地位从未动摇过。即使是网络时代，创意仍然是所有广告人争相追逐的宠儿。据电通的一项调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率只有0.1％－0.3％，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30％。相比之下。中国网络广告的设计和创意水平不高。点击率差。对于网络广告而盲。“big idea”显得更为重要。 　　 　　目标受众与网民群体的匹配度 　　 　　网络由于其对消费者物质设备和文化水平的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费群。受价值观和生活方式的影响。自由的网民们得以在跨区域的网络世界中找到属于自己层级的群体。享受“圈子”中的快乐。对于广告主来说，更为细分的网络群体带来的不只是精准营销的高效性，更对准确抓住受众群体的心理期许提出了更高的要求。 　　与传统广告首先从广告运动的耳标人手不同，网络广告要求广告主从首先发现网络目标消费人群开始。也就是说，目标受众与网民群体的匹配度高低决定了在网络媒体投放广告是否有效。如果匹配度高。广告主即可放心选择网络载体，结合营销目标需要制定自上而下或者自下而上的营销战略。如果匹配度低，转而选择其他媒体则是开源节流、保证效果的更好选择。网络广告的策划与运作的第一步就是要对将要发动的网络广告运动的目标受众的结构和特征进行尽可能的详尽分析。特定目标受众在互联网信息高速公路和新媒体之上的存在是企业发动一个网络广告运动的理由。接下来的策划与运作都将以对这一特定的目标受众的分析作为??点，围绕着特定的目标受众展开。 　　 　　网络广告沟通模式的转变 　　 　　基于不同媒介的广告承载所创造的广告沟通模式都不尽相同。一方面根据侯(Homey)和安德森尹曼(Anderson-Inman)的实验结果。网络读者对诸如网络文本的阅读模式包括浏览、检查、一般阅读、响应、仔细阅读及反复阅览六种。相对于传统阅读较为严谨、系统、连贯的阅读过程而言。网络阅读是基于浏览和选择的新方式。整个阅读过程较为随意。受众往往首先以跳跃式的方式进行广泛、快速的浏览，在较短时间内找到自己的兴趣所在，然后才会进行一般阅读和响应。在网页浏览中。人们的视线一般不会对页面的所有区域进行扫描。即存在一个“视觉心理中心”。多数时候受众会在一个核心地带从上至下地进行扫描阅读。核心地带的其他信息只是被眼睛的余光所扫视，除非有某些特殊的内容能够吸引受众而使他们视线的运动停顿下来。 　　另一方面，在海量信息和版面的限制矛盾下，网络广告的沟通模式显得更为紧凑。在互联网信息高速公路和新媒体这一“无所不在的网络”之上。一个网络广告信息几乎要跟无数的商业和非商业信息进行“抢眼球”的激烈竞争(传统广告也一样，在互联网还没出现之前哈佛大学有一个20世纪60年代末的调查，当时美国市场上的一般消费者每天会接触到1500则广告，但他们只会注意到大约76则广告)。这就要求网络广告文案在创作中必须立足抢眼这个基本原则，通过形式或文本创新使网络广告从浩如烟海的网络信息中凸显出来，以具有冲击力的视觉表现打破受众视觉疲劳带来的网络迷失，给人眼前一亮的惊喜。从网络广告成功实践的诸多案例中可以看出，行之有效的网络广告所具有的普遍特点，就是充分利用受众打开网页或者浏览网页的短暂时间来抓住受众的眼球。这个时间短到可能只有几秒。但这宝贵的几秒决定了受众是被广告的魅惑所吸引。还是将广告目不旁视的忽略。 　　 　　网络高涉入互动性的生命力 　　 　　网络广告具有“网上门市”直接性、高涉入信息互动性和目标受众选择的灵活针对性等许多优势。其中高涉入互动性是网络媒体最具代表性也是最具影响力的特征，为广告创作注入了一股强大的生命力。在互动引导阶段，广告创作要注重体现平等的对话、交流关系，满足个性张扬的需求。同时必须尊重网民的自由选择权利。弹出式广告在扩大广告曝光率的同时，也可能因为妨碍受众工作而引起消费者的反感。 　　网络广告的互动性可分为心理参与和行为参与两个层面。积极的互动心理参与是网络广告进行互动的第一步。如果互动的吸引无法引起读者的心理参与兴趣，互动就会在还没开始就已终止。 　　与传统阅读以接受知识、开阔视野、提升自我修养为目的的学习型阅读不同。网络阅读除学习型阅读