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网络环境下顾客参与对顾客信任影响模式探讨 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　内容摘要：本文在回顾相关文献的基础上，构建了网络环境下顾客参与对顾客信任的影响模式，并从信息分享、人际互动、责任行为等方面分析产生顾客信任的途径与对策，以期为网络经营企业的营销决策提供参考。 　　关键词：顾客参与 顾客信任 网络环境 　　随着以顾客为中心的营销观念的发展，通过顾客参与来培育顾客与企业之间的信任关系成为提高营销绩效的重要途径。顾客体验式的参与不仅能产生信息分享，还有利于导致信任和忠诚（康庄、杨秀苔、余元全，2009；王如意，2008）。韩辉、胡克瑾（2009）的调查发现，个人信任倾向形成于顾客参与的过程，是顾客信任的主要影响因素，王秀芝等（2008）认为在网上购买中，顾客重复购买次数顾客参与的重要内容，对信任起正相关作用。吴恒亮等（2009）认为在B2C的电子商务中，消费观念、生活经验、对网络的理解程度以及风险偏好和信任倾向等是影响顾客信任机制的内因。在顾客购买服务时，建立的长期关系也是顾客信任的形成因素（Czepiel John A，1990）。因此，本文将从顾客参与和顾客信任的构成要素与维度方面进行研究，构建网络环境下顾客参与和顾客信任的关系模型，进一步分析顾客参与中的哪些变量会影响顾客信任，并就如何利用顾客参与改善顾客信任和顾客忠诚提出实践建议与策略。 　　顾客参与、顾客信任理论 　　顾客参与行为是其在精神、智力、体力上及情绪上的努力与投入，顾客购买服务时生产和消费同时进行，顾客参与是服务的生产与传递相关的精神和物质方面的具体行为，以及顾客的努力和参与程度（刘建新，2006），Kellogg、Youngdahl和 Bowen采用“关键事件分析法”发现顾客参与包括事前准备、建立关系、信息交换行为和干涉行为四种形式。Ennew和Binks（2000）提出顾客参与包括信息分享、责任行为、人际互动三个维度。耿先锋（2008）认为顾客参与可用责任行为、信息搜索和人际互动三个测量维度，它们通过服务质量、消费情感、感知控制对顾客满意有重大影响。本文以信息分享、责任行为、人际行为三个维度为基础进行研究，通过网络工具，人们能够更好地加强人与人之间的沟通，减少企业与顾客、顾客与顾客的沟通障碍，各个群体都能自由选择时间、地点进行最及时的互动。频繁的互动使企业能够深入了解顾客的购买特点及需求。 　　顾客信任可以分为认知信任、情感信任和行为信任（刘建新，2006）。Tan和Sutherland通过整合各学科的研究提出，电子商务中的信任包括信任倾向、人际信任和制度信任。信任倾向的影响因素包括外向性、神经质、随和性、尽责性、开放性和文化，其中前面五个因素是心理学领域最流行的五个因素人格特质理论模型；企业的能力、善意、正直和可预测性是形成顾客对经营者的人际信任的基石。制度信任是对整个互联网的信任，也是对技术的信任（Czepiel John A，1990）。王如意（2008）把顾客信任划分为事前准备、信息分享、合作行为、人际互动和建议提供五个维度。顾客信任是随着企业与顾客双方信息的不断获取和积累而逐步形成的，是一种理性的认知过程。在此认知过程中，需要顾客和同一对象进行重复交易，通过交易双方逐步深入了解，从而形成一种牢固的认同。 　　网络环境下顾客参与对顾客信任的影响模式 　　网络环境下顾客参与可从信息分享、人际互动、责任行为方面衡量，顾客信任可从信任倾向、人际信任和制度信任方面衡量，感知控制是满意度的一个重要内容，本文把它作为顾客参与和顾客信任的中间变量，并将顾客感知分为信息质量、关怀性和可靠保证性三部分。通过两个重要因素的各个维度建立相互关系，探索它们之间的影响途径。通过以上分析可得，顾客参与影响顾客信任的概念模型，如图1所示。 　　 （一）信息分享通过感知控制影响信任倾向的路径 　　顾客搜索信息并与企业进行信息分享，评定信息的质量，从而达到个人的信任倾向。信息分享是顾客将搜索的信息分享给企业，使企业明确顾客的需求并给予满足。信息分享将顾客自身的需求分享给企业，顾客在信息的搜索中了解企业。信任倾向是影响人们愿意去依赖他人的倾向及信任发生的可能性。 　　顾客在接受服务之前，会搜索与自身需求匹配的产品以及生产该产品的企业信息，包括企业的声誉、企业的规模与实力、企业的服务及产品质量和对承诺与顾客需求的满足情况。其中，顾客最关注的是服务及产品的质量和企业品牌的影响力。这些企业的基本情况会对顾客的满意度有初步判断，是顾客通过信息感知的，顾客会根据这些信息的质量给予自己的服务期望。通过对信息质量的评价，顾客会选择是否倾向于信任企业，择定信任企业的程度。 　　（二）人际互动通过感知控制影响人际信任的路径 　　顾客与企业进行沟通，在与企业