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经济危机下传媒发展破局策略 　　2009年，全球性的经济危机对中国社会经济发展影响的深度和广度将会加剧。自2008年下半年开始，中国的传媒领域日益感受到阵阵寒意。那么，如何看待经济危机对中国传媒发展的影响？这是近一阶段行业和学术界关注的热点话题。 　　 　　危机：广告市场的萎缩让弱势传媒面临出局 　　 　　作为中国社会经济环境的一部分，中国的传媒领域肯定会受到经济危机的重大冲击。这是毫无疑问的。冲击突出表现在媒体广告收入的波动与下滑。由于受经济危机的影响，一些企业在经营和销售上出现困难，进而引起消费需求和消费信心的下降，反过来又带动更多的企业陷入这一恶性循环。对媒体广告经营的冲击在2008年下半年已经逐渐体现出来，在2008年底更加明显。一些企业由于实际经营困难或者对市场信心不够，压缩减少媒体广告投放费用。根据CTR的研究，对于传媒业整体来讲，商业、化妆品/浴室用品、食品、药品、饮料、房地产、娱乐休闲、汽车、通讯等产业是最重要的广告资源。这9个行业中的前4个的广告集中度达到50%，而这9个行业的集中度则高达80%。因此，这些行业的景气与否对传媒广告的影响更大、更直接。目前，汽车、房地产、通讯等行业的广告投放都出现放缓的趋势，商业等行业的广告投放也都更加谨慎。在经济紧缩的环境中，企业在广告投放方面总量会减少，同时，对媒体广告效果的要求更苛刻，而一些企业甚至会利用媒体经营的压力进一步压低媒体的广告价格。这些变化致使2009年中国媒体发展的经济环境越来越恶化。 　　2009年，中国传媒所面对的将是淘汰式的竞争。一些媒体在竞争中将会越来越被动，处于生存的边缘甚至出局。这些可能出局的媒体，有的是在经营上出现了重大失误，有的原本就处在边缘化的境地当中，大多都属于经营不善的媒体。这类媒体在经济环境良好的时候，由于企业广告的投放每年都会增加，所以也随之增长，当企业压缩广告投放、精打细算的时候，首先减少甚至停止的就是在这类媒体的广告。可以说，这一惨烈的竞争环境是中国当代传媒业发展的过程中所从未经历过的。 　　 　　困境：影响中国传媒业发展的内?? 　　 　　虽然经济危机对2009年中国传媒业的发展将产生巨大的冲击和影响，但这种影响只是阶段性的，所带来的只是阵痛，而不会破坏和阻碍传媒业的整体发展进程。 　　影响中国媒体发展的根本因素，实际上一直是两个方面。 　　结构性问题：中国媒体的结构性问题主要是行政化的结构与市场化的竞争之间的矛盾问题。媒体的数量和格局是按照行政需要设置的，比如四级办电视，形成了全世界最多的电视频道。这样的格局，应该由政府行政拨款，但目前的情况是，媒体身处行政化的格局之中，却要进行市场化的竞争。这种竞争很难是良性的，缺乏市场退出机制，没有优胜劣汰。加上许多政策限制，如限制跨区域跨媒体经营，以及由此导致的各级媒体管理者和经营者的观念上的束缚，形成了中国媒体发展的“透明的天花板”。长期以来，媒体的发展主要是通过在经营层面的创新实现的，以及中国市场的发展拉动增长的。而目前媒体竞争越来越激烈，同类媒体竞争趋于同质化。经营层面的创新已经招数用尽，原有框架内的媒体的发展动力逐渐耗尽。尤其对传统媒体来说，行政结构与市场竞争之间的矛盾已经白热化，越来越成为媒体发展的瓶颈。 　　转型期问题：互联网成为主流媒体，这一根本性的变化是2008年撼动媒体格局基础的一件大事。2008年7月，根据CNNIC的统计，中国网民规模已经超过美国，成为全球网民最多的国家，互联网的渗透率已经达到19%。而且互联网的影响力不断提升，有10%的中国人认为生活中离不开互联网。2009年1月，中国的互联网网民已达到3亿，渗透率达到接近25%。目前，互联网正迅速地向农村扩散，向更多的人群扩散。以互联网为代表的新型传播形态已经成为传播中的主角，对传统媒体造成了巨大的冲击，传统媒体面临转型的严重压力。传播格局会因互联网的冲击发生彻底改变，媒体的经营模式也会随之调整。中国的传媒产业如何适应新的数字传播环境，探讨媒体经营和传媒产业模式，是时代对中国的传媒业提出的巨大挑战。 　　同结构性问题和转型期问题相比，经济危机只是产生暂时影响的阶段性问题。结构性问题和转型期问题是影响和制约未来中国传媒产业发展的根本因素，经济危机只是激化现有矛盾的外因。 　　 　　经济危机：打破中国传媒产业发展胶着状态的契机 　　 　　在中国传媒业的发展过程中，存在着许多积重难返的问题，阻碍了传媒产业的升级和转型。经济危机使得这些问题尖锐化，明朗化，这个非常的时期反而有助于原有矛盾的加速解决。在这个意义上，经济危机对中国传媒产业的未来发展是破局的开始。 　　结构性问题与转型期问题已困扰中国传媒业的发展多年，虽然越来越多的媒体和产业界人士已经认识到这些问题，并不断推动这两大问