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社会语境视角下房地产炫富广告 　　摘要：在广告信息铺天盖地的现代社会，我们每天都能接触到无数的广告信息，其中，尤以房地产广告为盛。房地产行业的影响力是如此强大，而房地产广告中的炫富广告更是成为整个中国社会共同诟病的社会文化问题。诚然，房地产炫富广告触动了社会贫富的敏感话题，致使人们对其产生了严重的逆反心理，且这种逆反心理在社会大众中已经成为一个普遍现象。据此，本文基于社会语境的视角，从消费主义的意识渗透、社会扶贫与炫富等方面来反思炫富广告产生的社会语境，并探索性地提出了房地产炫富广告转型切实可行的建议，以期探寻房地产炫富广告产生的社会语境根源和发展解决之道。 　　关键词：社会语境　房地产文化　炫富广告 　　 　　概念界定 　　 　　关于语境的定义。在冯广艺的《语境适应论》一书里对语境有详尽的概述：“其实，中外语言学界对‘语境’所下的定义，大致可以归纳为以下几种观点：题旨情境说、广义狭义说、主观客观说、文化语境说、语境创造说和模拟语境说。”简单地说，语境就是具体语言形式出现的环境。 　　我们可以从宏观和微观两个层面理解“语境”，宏观的语境是指社会文化形态，它涉及人类生活的各个方面，从衣食住行、风俗习惯到价值观念等；微观的语境即情景，主要是指语言学习中语言出现和使用的具体环境。本文所讲的语境概念，主要指的是宏观语境。 　　社会语境的含义。社会语境是语境中最为复杂的一个种类。社会环境主要包括一个社会的政治制度、经济面貌、时代特征和地域环境等。社会环境是语言赖以生存、使用、发展的根本条件，它本身就是一个大语境，它对人们使用语言、决定语言的基本形态，具有很强的制约作用。语言不能脱离社会文化而存在，任何语言都是社会文化的反映，有着深刻的社会文化内涵。作为一种社会文化现象，语言被人们用来在社会文化语境中进行交际。由此，社会语境即社会文化形态，是人们在运用语言文字形式进行交流时所显现的总体文化特征及其赖以生存的社会文化形态。 　　什么是炫富广告。炫富广告顾名思义就是：炫耀财富的广告。在广告内??中以各种形式宣扬富有、奢华和尊贵等贵族文化或生活方式的广告皆可称为炫富广告。而有关房地产炫富广告的争议无疑是近年来最受关注的社会话题之一，许多学者纷纷撰文抨击，炫富广告遭到了舆论的口诛笔伐。舆论认为，这种炫富广告激化了老百姓心中贫富分化的矛盾，为社会主义和谐建设平添了不和谐的音符。在一定程度上反映了房地产行业中广告、社会现实及价值认知等诸多问题存在着不健康的发展状况。 　　 　　对当前房地产炫富广告的社会语境反思 　　 　　消费主义文化语境。消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。 　　消费主义的目的是不断生产并诱导出需求冲动，而广告作为消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，已然成为为诱导性消费提供信息的现代行为。广告想要做到的和必须做到的实际上就是最大限度地发挥其炫耀职能，刺激受众的需要并同时自主地满足这些需要。房地产广告如何才能发挥其炫耀职能就变得至关重要了。 　　媒体的消费主义广告效应。时尚杂志总在不厌其烦地推销着新贵族的生活方式，常见的调式如：开着白色的雪佛兰，带着有全球唯一编号的Patek Philippe，请家庭教师绝对不教物理、化学这些无聊的课程，而是只教击剑、礼仪、骑术等。 　　置身于消费主义文化语境当中的“新贵”们，深陷于由广告杜撰的浪漫梦想中不能自拔。他们天真地认为，通过奢侈的消费便可以轻而易举地成就自己的尊贵之梦。 　　新富群体的炫富愿望。《2007年全球财富报告》的结论显示，中国内地拥有百万美元金融资产的家庭数量已跃居全球第五。这一新兴的阶层正试图重新建立一套生活态度与价值观，以获得区别于其他社会阶层的独特身份。他们的钱总要有一个消费的途径，而开发商的观念就在于搭建一个中国豪宅与贵族群体的近距离交流平台，并就中国豪宅如何更好更快地成为贵族奢侈品，探索一条新的途径，以此满足新富群体的炫富愿望同时赚取巨额的商业利润。 　　商人们卖力地迎合这类新富群体的炫富愿望，房地产炫富广告也就应运而生了。标注着“华府”、“世家”、“公馆”、“至尊”之类的广告铺天盖地：“稀有尊贵生活”、“现代新贵生活主张”、“品位，源自尊贵血统”等极端张扬等级与特权的词语更是层出不穷。 　　贵族在广告牌上复活。在我们生活的社会里，一方面阶层分化日趋明显，另一方面，主流意识形态却拒绝赋予这种分化以确认，两者之间的巨大张力，使得对于身份的认可达到了几近焦虑的程度，而奢华的商品正是治疗这类身份焦虑症的良药。 　　贵族一词越来越频繁地出现在人们的视野之中，出现在高档会所、杂志封面和无所不在的广告牌上。这让人们难免产生某种幻觉，似乎这一古老的阶层又复活了。然而，