经济学视角下虚假广告成因及治理.docVIP

经济学视角下虚假广告成因及治理 　　摘要:经济活动的主体都是理性的经济人。广告主虚假广告行为的根本原因在于其预期收益大于其预期成本。当前的市场制度环境使虚假广告行为被查处的概率大大降低,惩罚的力度也不大,虚假广告行为成为广告主的“理性”选择。所以,要进行制度的创新和改革,提高虚假广告被查处的概率,加大惩罚力度,使虚假广告行为得不偿失。 　　关键词:经济人 虚假广告 成本―收益分析 　　 　　伴随着社会主义市场经济的发展,企业之间的竞争日趋激烈。面对琳琅满目的各种商品,广告信息已经成为消费者了解商品,获取商品性能等信息进而进行消费决策的重要依据。随着广告业的迅猛发展,各种虚假广告也开始出现,并呈现出日益增多的趋势,这不仅严重影响了公平竞争的市场秩序,也损害了消费者的切身利益。如何遏制虚假广告的发展势头,维护正常的市场竞争秩序,推动社会主义市场经济的健康发展,成为人们关注的焦点。 　　经济学视角下虚假广告的界定 　　在经济学中,通常认为经济主体是理性的经济人,其经济活动的主要目的是追求自身效用的最大化。谈及“理性”,主要指经济主体能够充分理解自身的利益所在,并能够在既定的约束(包括制度约束、资源约束等)条件下采取正确的决策使自身效用最大化。这里的效用最大化,既包括财富最大化,如对金钱物质利益的追求,也包括对非物质利益的追求,如企业家对名誉、地位的追求。当然,对不同的经济主体而言,其效用函数中物质利益和非物质利益的权重不同而已。 　　虚假广告是指以欺骗方式进行的内容不真实的广告宣传。在虚假广告中,商品或服务的经营者或广告主通过对商品的质量、性能、用途等做夸大或不实的宣传,引诱消费者上当,以便牟取暴利。一般来说,虚假广告的内容主要是针对商品和服务的基本要素,涉及商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等,其基本特征就是要夸大内容、夸大功效。如在一些药物广告中,为了夸大其功效,就会使用“一次见效”、“永不复发”等术语,以此诱导消费者购买其产品。 　　按照行为科学的一般规律,人的行为是由动机支配的。广告主实施虚假广告的行为,亦是由其追求自身效用最大化的动机支配的。其之所以不惜违反国家法律法规,铤而走险要实施虚假广告,诱导消费者,源于这种虚假广告行为的预期收益要远远大于预期成本。 　　虚假广告行为“成本―收益”的理论分析 　　虚假广告的预期收益分析。虚假广告行为的收益是指由于发布虚假广告,隐瞒商品或服务的真实信息,夸大商品性能,给广告主带来的利益。前文曾谈到,经济主体从事经济活动,其目标是追求自身效用的最大化,这种效用的最大化,既可能是财富(物质)利益的最大化,也可能是非财富(物质)利益的最大化。当然,广告主虚假广告宣传的行为,更多的是追求财富利益的最大化,且不惜冒违反法律法规的风险,是一种典型的损人利己的行为。假设广告主发布虚假广告不被查处的概率为P。在不被查处时,虚假广告能够增加消费者对其产品的需求,广告主将获得更多的产品销售收益(相对于真实广告宣传)设为R,那么该广告主预期的虚假广告收益就是P?R;如果被查处,广告主的预期收益变为零;因此,广告主发布虚假广告总的预期收益为P?R+(1-P)?0=P?R。 　　虚假广告的预期成本分析。广告主发布虚假广告的成本,主要指由于广告主在发布虚假广告过程中的各项支出,以及因为发布虚假广告,广告主可能面临的各种损失。具体来讲,笔者以为,广告主发布虚假广告的成本包括3个方面:实施成本、惩罚成本和机会成本。 　　实施成本主要指广告主在制作、发布虚假广告时,所需要支付的成本。如广告制作成本、广告发布成本,以及为避免被查处而笼络媒体资质审查人员、广告监督执法人员的费用。这方面的成本可用C1来表示。惩罚成本主要指广告主发布虚假广告的行为被查处后而受到的惩罚,这里既包括物质方面的惩罚,也包括精神方面的惩罚,如名誉损失等。这方面的成本可用C2来表示。很显然,C2既与惩罚的力度有关(用M表示),也与机会主义行为被查处的概率(1-P)有关,C2=(1-P)?M。机会成本主要指广告主因为实施虚假广告的机会主义行为,而放弃的正常广告情况下所能获得的净利润。这方面的成本可用C3来表示。所以,广告主实施虚假广告机会主义行为的预期成本就是C1+C2+C3,即C1+(1-P)?M+C3。一般来说,在广告主的成本中,C3是个常数。C1、C2和被查处的概率(1-P)有关,如果被查处的概率(1-P)越高,那么广告主需要“打点”贿赂监管人员的成本也会越高;与此同时,被查处的概率越高,广告主预期的惩罚成本C2也会越高。如果广告主要实施虚假广告行为,其预期收益必须要大于其预期成本,即P?RC1+(1-P)?M+C3。 　　虚假广告行为“成本―收益”的实证考察 　　就我国的情况来看,现有的制度环境