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节目产品双重价值取向及实现途径 　　步入市场经济中的广播电视业,鲜明的市场“取向”决定了其产业因素的增多。既然是一个“产业群”,公益事业中的节目性质就要掺入相当比重的“产品”性质。那么,市场经济中广播电视节目“产品”如何实现其价值就成了我们需要认识和研究的问题。 　　广播电视作为“人化物”、“物化人”的文明现象,既显现着物与物的关系,又显现着物与人的学理关系,更显现着人与人的社会关系。正是这一复合的文明现象,广播电视的“产品”价值才具有了双重属性:经济的和社会的属性。因为广播电视需要物质资料,而这些物质资料需要钱来购置,这样,它就要有一定的经费或资金来源作为其存在与发展的物质基础,就很自然地带来它的经济属性;又因为广播电视节目是人制作的,目的是去影响人,这就很自然地带来了它的社会属性。可以说,经济价值与社会价值是广播电视“产品”(节目)的一体两面。 　　但在不同的国度、不同的时期,广播电视经费或资金有着不同的来源,因而部分地决定了办节目的方向。我国是社会主义国家,在计划经济体制时期经费由政府拨给,电台、电视台是在没有经济负担全公益的心态下,履行着党和政府的“喉舌”功能。而在资本主义国家,除政府及特定服务需要的电子媒体可获取全部或部分拨款外,大量的商业性电台、电视台的经费主要是自己在市场中挣得,办节目为的是赚钱。现在我国实行中国特色的社会主义市场经济,把广播电视业中部分属性划归市场,即将实行的河南省事业单位属性划分方案中已把其定位为公益服务性二类,虽然还冠以事业属性,但把其放在市场中来看,第三产业的含义已非常明显。但这并不意味着它的社会功能尽失,中国特色社会主义的媒体性质决定了它不可能丧失“喉舌”功能,成为纯粹的盈利产业。它应是一个递进的关系,是在稳固“喉舌”功能的基础上递增了一个产业性,形成了事业、产业的双重属性。中国的市场经济不是无政府主义的自由经济,而是在政治上保持高度统一的经济民主化与多元化。因此,就要求具有产业性质的广播电视业也应有双重机制,以适应社会整体经济运行过程中的双重手段。 　　广播电视“产品”社会价值与经济价???的双重性 　　广播电视的社会价值。从计划经济时期的狭义理解,广播电视的社会价值一般指的是通过宣传教育对受众的影响。按其社会整体目的,有一种对受众“精神整形”与“行为矫正”的社会教化的用途,是一种不需受众反馈的垂直实现的广电产品价值观。但从广义上讲,广播电视产品的社会价值是指有社会导向地实现了受众对节目的社会期望值,是两个社会主体间(节目出品者与节目接受者)通过广播电视这个中介工具所进行的双向选择与双向认可。就是说在节目有社会选择的导向上,实现了受众潜在的社会意向,节目被受众认同,并形成了一定的群体共鸣,社会价值才得以实现。在效果上的标志是:有较高的收听收视率,较多的受众反映、信息反馈。总之,有较大的节目市场。 　　广播电视产品的经济价值。广播电视产品的经济价值就是通过节目所带来的经济效益,是指把办节目所投入的劳动时间与物质资料做资本,通过在市场中价格的交换而盈利的剩余价值。它和标准的企业产品的直接实现过程相比,是间接的实现。就是说,企业中的产品是直接与它的推销对象――消费者挂钩,建立我卖你买的市场交易,以成交后双方所认同的价格为标志实现产品的价值。作为服务性第三产业的广播电视“产品”,其价值实现则是间接的。就是说,通过实现社会价值有了节目市场、有了受众群,才能实现一切有投资能力者参与节目播出的经济期望值。 　　广播电视产品的社会价值与经济价值相关性分析。作为广播电视产品,它是以节目形态直接对受众播出的,和企业推销产品的对象一样,受众是节目的消费者。然而受众不会直接向节目生产者付费(有线收费频道不是生产者而是推销者),而以盈利为目的、以节目制作公司为形态的市场文化经济体,更不可能越过媒体的传播载体而直接与受众产生经济关系,因此,无线传统电子媒体的受众形态是声像共享的“共产”行为。如果不谈社会价值,从经济层面上看,这一环节受众是白听、白看,节目生产者是白花钱、白干。但从深层次看,这为下一环节实现其经济价值埋下了伏笔,奠定了基础。这里的关键点是要我们用相关性的方法分析出受众的“二渡性”才能清晰。 　　受众虽不出钱地消费(无线)广播电视“产品”(网络公司收取的收视费是网络转播成本而非节目成本),通过有社会导向的节目内容来满足自己的社会期望值,节目信息将会影响到受众的社会行为和生活行为。尤其是当接收了由节目传递来的商品信息时,受众会产生变度:由不出钱地消费广播电视节目的精神产品,变为出钱购买企业的物质产品。由节目产品的无偿接受者二渡为企业产品的有偿消费者。正是受众的二渡性才关联出了企业与广播电视的市场关系。企业之所以出资参与广播电视节目的播出或直接购买节目的协播权,其动机是为了推销产品,并提