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论广告教育价值链重塑 　　众所周知,我国广告高等教育发轫于1983年的厦门大学,其间经历了1992年度的分水岭,受到国内广告市场快速扩张的影响,国内高校开办广告专业的热情空前高涨,截至2009年已有270多所院校开设了不同特色的广告专业,在校专业学生超过了4.5万名。 　　然而浮华表象的背后通常隐藏着潜在的危机,当初开办广告专业的急功近利、办学规模的盲目扩张,导致了在学科教育的一些根本问题上简单化处理,进而引发了诸如学科导向的定位模糊不清、理论与实践的严重脱节、学界与业界缺乏交流、师资与配套资源的短缺等问题,而针对这些深层次问题,广告学界从未停止过研究与探索,不断提出应对之策。笔者综观各种解决之道,将其大致分为三类: 　　1.从广告学科的培养目标和导向入手,厘清院校广告教育和职业广告教育的界限,合理规划课程设置和教学大纲; 　　2.加强高校广告师资的交流培训,提升教学技巧,深化广告理论的研究与创新,数据分析的研究能力亟待提升; 　　3.打通学界和业界的交流障碍,将业界的实践技能引入课堂教学,结合理论讲解,增强学生学以致用的实战素养。 　　正所谓方法总比问题多,似乎能够解决问题的方法算不上“稀有资源”,头痛医头、脚痛医脚的方法更是不胜枚举。在笔者看来,以上解决之道大多数限于以下三个困境:1.针对性有余而系统性不足,难以从全局和本质上理顺广告教育和业界人才需求之间的复杂矛盾,没有能够理性而客观地分析各个方面的利益诉求,而是针对某个局部问题提出解决方法;2.指导性较强,但缺乏落实执行的切实可行的建议,实践证明其实施的效果大多因难以持久而收效不佳,例如邀请广告业界人士参与教学,以及共建实习基地等;3.大多数解决方案缺乏多维度的深入洞察,更多的是站在教育管理者的角度“自我鞭策”,更多的是属于苦练内功或者争取教学资源层面。正是以上困境造成了目前方法提出不少,问题依然照旧的尴尬现状。 　　 　　因此我们看到的现状是两个基本矛盾依然没有得到有效解决:一方面,广告业界认为院校的广告教育华而不实,流于陈旧理论。无论是理论的创新指引,还是广告人才输出,都难以满足广告公司的需求,广告公司依然不满意。另一方面,专业学生不满意。相当部分的广告专业学生,经过4年的专业学习,普遍感觉广告理论太空,实践太少,缺乏应有的理论深度和操作技能,严重缺乏投身广告行业的兴趣和信心,这在一定程度上反过来加深了广告业界对广告教育的“不满意”。 　　为此,笔者认为我们需要从新的视角、更多的维度或更深的层次,观察和剖析当前广告教育问题的本质,进而提出系统而有效的应对之策。 　　价值链:洞察广告教育的“本质” 　　国内知名学者郎咸平在其一部颇受争议的著作《本质》中提到,任何行业的发展,必须参透其本质,方能取得持续的良性发展。抛开争议不谈,其高调宣扬的“行业本质论”却给予我们分析广告教育的种种问题,开辟了独特的思考维度。 　　 　　关于广告教育本质的洞察,笔者认为需要从三个“利益攸关方”切入:广告教师、专业学生、广告公司。实际上他们各自代表了不同视角的利益诉求,取得其三者的平衡,也就意味着困扰国内广告教育的各种深层次问题得到了接近本质的洞察。 　　广告教师的价值本质洞察。广告教师,从广告教育的本职工作出发,其核心利益诉求集中在两个方面:首先希望能够摆脱原本非常匮乏的陈旧广告理论,结合不断发展的广告实践,充实和提升自身的“知识新鲜度”,与时俱进。其次作为学院广告教育的载体,能够在时代发展的前沿,保持一定的专业高度和敏感度,包括理论和方法的创新研究。 　　专业学生的价值本质洞察。专业学生的核心利益诉求同样集中在两个方面:首先希望通过专业学习,建立适合广告行业发展的知识结构,我们称之为“广告素养”的培养;其次是专业技能的培训,或者说理论转化为实践的能力,类似于广告的职业培训,奠定扎实的实际操作技能。 　　广告公司的价值本质洞察。广告公司在面对广告教育的问题上,心态最为复杂,期待与忧虑并存:一方面经营与生存的压力,迫使广告公司青睐实践能力较强的“专才”,在业务上能够独当一面;另一方面,随着企业营销素养的整体提升,希望能够得到理论创新能力,乃至经营理念较强的“通才”,引领公司的方法创新,优化业务模式。 　　至此我们清晰地洞察了各方核心的价值诉求,在此基础上,笔者将广告教育的本质,可以抽象为一个关键词――价值链,表一就是一张传统意义上广告教育价值链的示意图: 　　其中单向箭头表征了如上所述的“广告价值链”,实际可以看到,其反映的是一种代表各自立场的“价值输出”的过程。 　　双向箭头代表了“互动与交流”,但问题是这种互动交流的链条是如此脆弱,受制于广告教师本身的专业水平和资源运用能力(还有学校体制的因素),其中转作用一旦丧失,所谓的广告教育价值链会立刻断裂