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论广告语言美学特征 　　广告的服务性决定了广告永远不是“纯美学”的艺术欣赏品，但是广告大可以为了更好地实现其服务功能而寻求其美学价值。在广告语言的构思上，消费者能够接受的并不是简单的文字堆砌和毫无感情的告知，创作者应该考虑的是语言的快速穿透力和长久记忆性，而这些都要依靠其美学特征去实现。广告语言的美学特征是在广告的社会性、大众性、民族性、艺术性等基础研究之上总结而来的，简单地说，可以用几个字概括，即简、真、奇、美、诱；具体来说，包括以下几方面的内容。 　　真实准确。我们常说，真实才是最美的。真实是广告的生命，是广告效果的保障。强调广告内容的真实性，并不排斥在形式上进行艺术的渲染和夸张，但是要适度，决不能在关键信息环节弄虚作假，偷梁换柱，蒙骗消费者。 　　通俗晓畅。“商业广告的目的是面向社会大众宣传或推销商品，而社会大众的文化层次参差不齐，从这一意义上说，广告是一种典型的雅俗共赏的通俗文化。”①广告语言要力求通俗易懂、明白晓畅，这就要求在广告语言中尽量少用生僻的字词和专业性太强的术语；以形象化的语言代替抽象化的概念；将书面语改成适合于听的口语；多用节奏感强和结构简单的短句，少用复合句；必要的时候可以采用诗歌、对联等表现形式，如：“冷热酸甜，想吃就吃”（冷酸灵牙膏），“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）等。贴近生活，取大众之所好，才能使语言鲜活有力，保证广告效果。 　　干脆利落。上古时代的歌谣《弹歌》：“断竹，续竹，飞土，逐肉”仅用八个字，就把制作弹弓追射鸟兽的情景展露无疑，语言极为精练。古人讲究“惜墨如金”，“要言不繁”，现代广告语言更要谨遵简洁明了、干脆利落的宗旨，做到词句要短、条理要清、意思要准。广告语言既不能用“有之不多，无之不少”的堆砌性词藻，也不能用模棱两可、含糊不清的虚拟语气，更不能用子虚乌有、言过其实的溢美之词。 　　可兴可比。修辞的运用是增强广告效果的重要手段，纵观各类媒体上的广告，修辞手法的运用几乎到了无所不包的地步，有比喻、拟人、拟物、借代、对比、双关、夸张、仿词、顶真、反语、回环等，画家说“搜尽奇峰打草稿”。众商家和广告制作人也到了“搜肠刮肚做广告”的地步了。简单举几例： 　　暗语：长途电话是回家最短的路程（电话公司） 　　对比：只溶于口，不溶于手（巧克力） 　　夸张：10个妈妈8个爱（儿童化妆品） 　　回环：万家乐，乐万家（电器） 　　拟人：日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧！（化妆品） 　　各种修辞手法的运用使语言焕发出奇异光彩，赋予广告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点，使其产生强烈的艺术感染力和良好的广告宣传效果。我们在创作中要熟悉广告中的常用修辞手法，懂得欣赏修辞所带来的语言魅力，自如地运用各种修辞技巧来取得良好的广告效果。 　　具体形象。“广告语言审美情感的形象感，是指审美主体的审美情感与形象的感知、想象、顿悟等活动始终紧密联系在一起，在相互作用下推进与深化。”②广告语言之所以要强调形象的塑造，就是为使审美主体的审美情感更加细化和丰富。“雪碧”的广告语“晶晶亮，透心凉”，“晶晶亮”将雪碧的质地表现出来，“透心凉”则很好地将雪碧解渴降温的感觉表达出来，也很形象。具体形象的语言是饱满、立体的，是有色、有味、有厚度的，它激发、升华了广告的内在信息在人们心中的感受。 　　合辙押韵。合辙押韵是指通过语音、语意、句式的平行、对比、错落，字词的整齐、对仗，使语言读起来抑扬顿挫、起伏有致、明暗相间，形成汉语言独有的节奏和韵律。为了追求广告语言的好懂易记、琅琅上口，在广告语言的润色上要追求合辙押韵的美感形态。一般来说，广告语言的合辙押韵主要表现在语言结构的整齐美和音韵的和谐美。 　　整齐是一种形式美法则，给人以严谨有序的力度美。广告语的整齐美，往往是运用了对偶、排比等修辞手法的结果。如摩托罗拉的广告语：“沟通无限，联系未来。”广告语句意相近、结构相同，看起来整齐美观，对称均衡，读起来节奏鲜明。 　　押韵可以使广告语言产生一种整体的和谐感。押韵是语句的末尾使用韵母相同或相近的字，使广告语的韵尾相同，读起来悦耳动听，给人以一种美感。如伊利优酸乳的广告语：“青春滋味，自己体会。”此广告语由于采用押韵，能让人产生和谐的听觉美感，迎合了我国大众喜爱音韵和谐的审美情趣，能够在特定的受众中很快传播开来。 　　新颖奇特。在当今社会，广告浩如烟海，平淡无奇、毫无特点的广告会使公众视而不见、充耳不闻。因此，广告创作要拒绝平庸，追求新颖奇特，语言上要打破常规，出奇制胜。同样是宣传售后服务的广告，珠海奔腾摩托车有限公司的报纸广告就别具一格： 　　正标题：嫁出去的姑娘≠泼出去的水 　　副标题：邀请6000辆奔腾摩托车回娘家 　　正文：…… 　　这则广告在标题上就很新奇，运用民间谚语和超语言要素“≠”共同