论电视民生新闻品牌经营.docVIP

论电视民生新闻品牌经营 　　摘要：电视民生新闻是从平民化角度出发，采写民生内容和民本取向，强调平民化与本土化，有别于传统新闻又兼具时政和社会新闻的双重性质。当代民生新闻存在题材狭窄、信息负面；形式雷同、竞争同质；媒介霸权、自我认同等问题。要想在竞争激烈的背景下做好民生新闻，品牌经营是媒体所必须考虑的命题。 　　关键词：电视民生新闻 现存问题 品牌经营 　　 　　电视民生新闻的现存问题 　　当下媒体竞争异常激烈，新闻人都在寻求着突破与发展，新闻形式陈旧、内容拥堵催生了民生新闻。到如今，中央电视台的《朝闻天下》、湖北电视台经济频道（以下简称“湖北经视”）的《经视直播》等一些新闻栏目无不打上了电视民生新闻的烙印。中国正处于电视民生新闻逐步赶超传统新闻的转型期，发展中的电视民生新闻存在很多问题。 　　媒体与受众缺乏互动性。在某种程度???，电视民生新闻并没有做好媒体与受众的对话。很多时候传播媒体仅依据节目本身的定位，呆板地去制作电视新闻，未考虑受众需要什么、想了解什么，是否真正为民排忧解难。这种现象可称之为媒介的专制独裁，是一种媒介霸权，应该竭力避免该现象的深化与蔓延，强化受众在传播活动中的主体地位。 　　“三俗”之风杜而不绝。2010年7月23日，胡锦涛总书记在中共中央政治局第二十二次集体学习时强调：“要引导广大文化工作者和文化单位自觉践行社会主义核心价值体系，坚持社会主义先进文化前进方向，坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风。”然而，为了追求收视率，很多电视民生新闻栏目中大量涉及包二奶、打架斗殴、血腥刺激等恶俗低级的内容。作为传播媒介，如果一味地追求收视率而去迎合大众口味，传播内容恶俗，不仅污染了广大电视受众的视觉和大脑，而且达不到预期传播效果，不利于民生新闻的健康发展。 　　新闻同质化。随着民生新闻的勃兴，市场成功地复制“民生新闻”的现象波及全国大中城市，这种简单的复制虽然在短期内取得了良好效果，但随即也显现出致命的缺陷。“高度同质化导致了恶性竞争，栏目品质下降，公信力下降，而且消耗大量成本，电视新闻的自我创新能力下降。”①大量的同质化民生新闻也会让观众产生审美疲劳，对电视新闻的长期发展很不利。 　　总而言之，电视民生新闻呼唤理性回归，需要用科学的眼光来定位，用睿智的理念来打造。 　　电视民生新闻的定位与品牌经营 　　“品牌”一词的英文是brand，它源于古挪威语的brandr，意思是“打上烙印”。当社会生产的规模渐次扩大时，品牌印记的使用迅速普及，并带来无形的价值。舒咏平在《品牌传播论》中写道：“伴随着市场经济的消费，于是‘品牌’越来越多地被经营者和研究者重视。‘品牌战略’、‘品牌策划’、‘品牌经营’、‘品牌管理’等概念也随之而生，并频繁出现在论著中。”②而作为电视民生新闻，同样要做好品牌经营才能赢得一席之地。品牌的感受者与评价者是消费者，而品牌的拥有者与经营者是生产企业，如此，将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。强化媒体责任意识，做好舆论导向，定位上合理超前、栏目形式上创新、内容上理性选择是媒体进行品牌经营的必由之路。 　　2004年12月18日推出的大型民生新闻栏目《经视直播》就是电视民生新闻栏目中打造品牌的成功范例。《经视直播》由湖北经视强力打造，每天17：50~19：10直播。节目内容以普通观众关心的资讯为主，包括现场报道、记者目击、观众投诉、气象生活、交通路况、资讯快车、帮你求职、直播看世界等。2005年，该栏目的平均收视率为2.88%，而平均市场占有率为14.6%；2006年第一季度，该栏目的平均收视率为4.48%，而平均市场占有率为32.7%；该栏目还被评为湖北省十佳电视新闻栏目。在电视竞争日益激烈的今天，取得这样的成绩，让人始料未及。该节目创造了良好的社会效益和丰厚的经济效益，实现投入产出比1∶3。 　　2008年12月8日，《经视直播》播出时间从原来的18：00~19：00改为17：50~19：00，节目延长10分钟；2009年6月28日《经视直播》播出时间从原来的17:50~19:00延长至19:10，再次延长10分钟至80分钟。时间的延长说明了节目的生命力越来越旺盛。每天17：50~19：10被认为是非黄金时间段，而现在，在这个时间段播出的《经视直播》却成为武汉地区众多自办栏目收视率之冠，把非黄金时间做成了黄金时间，甚至改变了人们收看电视的习惯。在这个过程中，《经视直播》走过了一段突破创新的改革之路：2004年初，湖北经视和节目制作中心提出“伤其十指不如断其一指”的思路，大胆地砍掉了7个栏目，集中人力、物力重拳推出《经视直播》。每天有上百人奔波于武汉三镇，为实施“经视直播就在你身边”的宗旨提供了强大的人力保障，真正做到了“第一时间，绝对现场”。2007年