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论公关广告策划思维原则 　　一、公关广告的特点 　　 　　公关广告，在国外也被称为形象广告，往往耗资巨大，设计上也更是别出心裁，花样翻新。总的来说，公关广告兼具广告与公关的综合优势。 　　①树立品牌形象。公共关系的宗旨是为组织营造和谐的内外环境、塑造良好的形象，公关广告同样以树立形象、提高其声誉及知名度为核心目标，它不以推销商品或服务为直接目的，淡化商业气息，渲染感情色彩，从而避免了受众对一般商品广告的心理排斥，增强了广告的吸引力以及影响力。 　　②双向沟通的方式。公关广告多与企业公关活动相配合，同时也秉承了现代公关的理念，以尊重公众、对等沟通为信条，其传播方式是双向性的，其广告定位与诉求也往往建立在对公众心理的认知基础上。 　　③长期战略性。一般商品广告常常是短期的，其时效性决定它追求某些短期目标如促销目标、周期性销售额等。公关广告注重的是对企业形象的整体塑造，着眼于建立并维系与公众的情感联系，培养公众的忠诚度，因而是一种持久的良性积累。 　　④与企业公关活动相整合。现今中国的市场已进入了一个公关导向的品牌营销时代，有很多成功的营销实践，都是公关导向的，即启动一个营销往往都是先从公关活动开始。公关广告与企业公关活动相辅相成、密切配合，共同打造企业的声誉和形象。 　　 　　二、公关广告的类型 　　 　　创新是公共关系的灵魂，是公共关系的活力所在。公关广告的形式也在不断推陈出新。现在，其主要形式有形象广告、公益广告、活动广告等。 　　形象广告以树立组织整体形象、提高组织知名度为目标，现在，这类广告已不再限于仅仅宣传组织的名称，而常常是艺术地提炼出组织的核心价值理念，将组织的精神标语传递出来，作为公众理念标识，比如，海尔的“真诚到永远”、海王的“健康成就未来”、商务通提出的“科技让你更轻松”等。 　　公益广告是组织为社会公益活动提供支持的广告传播，它显示了一个组织作为“企业公民”的社会责任，同时又可以为组织的不断发展创造和谐的社会环境，现在越来越多的盈利性组织把自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示他们乐于承担一定的社会责任与义务。 　　公关活动广告，是与组织公关活动相配合的一种广告。这是随着公关活动在我国的日趋活跃而产生的，借助于网络媒体的技术力量突飞猛进。比如2005年覆盖全国22个重点城市“益达洁白，笑出彩色人生”的大型笑容征集活动，平面广告、影视广告，乃至网络广告将活动及其具体方式全面铺开，在不同的接触点上进行不同内容层次的活动推广，影响不俗。 　　 　　三、公关广告策划的思维原则 　　 　　公关广告是一种特殊形式的广告，同样也是一种艺术性、创造性很强的工作，永远没有固定的模式和不变的常规。但它有自身的基本特性，也就有一些与之相关的思维原则。公关广告的目标和特点决定了它不同于其他策划的特点主要有以下几个方面―― 　　客观与主观的统一。公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，而企业形象的塑造是建立在科学的分析和合理的规划之上的，它体现了客观性与主观性相统一的思维过程。 　　首先，组织的形象具有客观的基础和内涵，它既受组织自身条件的限制，也受社会公众对组织总体评价的客观制约，进行公关广告形象传播必须考虑组织的客观实际及公众对组织的认知。脱离组织自身状况的广告设计是不成功的，甚至是虚假不实的。 　　另一方面，组织的形象是根据组织自身的精神文化、价值观及发展愿景设计策划出来的，这需要公关广告传播富于能动的主观创造，有想像力，它既是企业文化的形象体现，同时也提供了丰富的成长空间。“曼陀思”是一种维生素糖果，在其形象广告中，被定义为“曼陀思、好心情”，通过情趣化的表现，将曼陀思带给苦恼城市人的快乐展现出来，思维跳脱而不失虚妄，非常巧妙。 　　统一与差异化的结合。组织的形象广告展示的是组织的形象，而组织的形象应是稳定而具有战略性的，所以宜用一个统一的形象创意原点来辐射系列广告，对公众保持一体化的稳健个性形象。缺乏一致性将使品牌的形象不鲜明。比如“非常可乐”最初打出“中国人自己的可乐”的口号，似乎欲走民族品牌的路径，后来的张惠妹广告“亮出你自己”变成青春主题，再变成后来的“非常可乐开，幸福自然来”、“有喜事，当然非常可乐”，一直没有形成自己的品牌内涵，造成公众认知的模糊。 　　差异化，是指组织形象必须有个性特征，这是形象竞争力的源泉。它要求公关广告能准确反映组织形象的独特风格、与众不同的个性和差异化的定位，凸显组织形象的魅力。进而，不仅相对于其他组织而言要有独特的个性，组织的不同产品也应显示出一定的差异性，相互区别，同中有异，异中有同，合力凝铸企业的整体品牌效应。 　　战略性与战术性的统一。如上所述，公关广告中组织的形象应该是相对稳定的，不同时期的公关设计需要有承前启后的连贯性，追求形象效