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试论新闻传媒公信力 　　作者简介：郑保卫，教授、博士生导师、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会委员、中国新闻教育学会理事等。 　　１９４５年生于山东。１９８６年调入新华社中国新闻学院，任教授、研究生部主任、学院党委委员。其间，曾在新华社国内部任记者。１９９９年起被聘为北京广播学院兼职教授、博士生导师。２００２年调入中国人民大学新闻学院，任教授、博士生导师，国家重点科研基地中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任。代表性著作有《新闻学导论》、《马克思恩格斯报刊活动与新闻思想研究》、《当代新闻理论》、《新闻学概论》（合作主编）等。曾被评为新华社优秀教师，荣获首届全国韬奋园丁奖，获北京市优秀新闻工作者称号，享受国务院“政府特殊津贴”。 　　 　　增强公信力的必要性和紧迫性 　　 　　公信力（Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ）最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任（ｔｒｕｓｔ）和信心（ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ）的能力。①在我国，这个概念首先是在港台兴起的，在大陆使用是近几年的事。公信力问题先是产生于经济领域。经济活动中的诚实信用和平等公开直接影响到市场经济体系的建立，因此要求金融、房地产、商业等市场经济的行业必须具有较高的公信力。新闻传媒公信力（ｔｈｅ Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｍｅｄｉａ）概念在我国的提出，同在激烈的新闻竞争中出现的传媒行为失范，并导致传媒可信度降低有着直接的关系。 　　传媒可信度的问题，早就受到人们的关注。在上个世纪中叶，阿特休尔（Ｊ．Ｈｅｒｂｅｒｔ Ａｌｔｓｃｈｕｌｌ）就指出：报纸和电台“必须具有可信度” ②。西方新闻界经常进行的对传媒可信度的调查显示了传媒公信力的下降。例如，美国密歇根大学分别于１９７３年、１９９３年对１３个社会机构的可信度进行调查，发现报业、电视的可信度都处于倒数两三位，且显示美国民众对传媒的不信任度逐渐上升③。美国报纸编辑人协会１９９９年～２００１年为期３年的调查更令新闻从业人员震惊和尴尬――７３％的美国人对充斥媒体的大量新闻越来越表示怀疑。④ 　　近年来，我国频频发生的虚假新闻使得受众对传媒的可信度产生了质疑，不少传媒遭遇到了信任危机。有关传媒公信力的讨论日趋热烈，对传媒公信力的调查研究也开始受到关注。在２００１年复旦大学新闻学院所做的中国传媒“议题设置”的调查表明，仅有２．６％的人相信传媒完全真实地反映了客观世界，而９７．４％的人则对传媒或多或少持有怀疑的态度。⑤ 　　可以看出，国内外新闻传媒都在不同程度上遭遇到了信任危机，面临着公信力丧失的危险，这充分说明了探讨传媒公信力的现实意义及增强媒体公信力的必要性及紧迫性。丧失公信力将对传媒的生存、发展带来巨大危害：从社会效益角度看，公信力差的传媒不能发挥舆论引导的作用，因为公信力是传媒舆论引导机制发挥的前提，是传媒舆论导向作用产生效果的保证，公信力决定着传媒舆论引导作用能否发挥及发挥的程度；从经济效益角度看，公信力差的传媒不能形成竞争力，传媒一旦失去公信力，意味着最终将失去受众的信赖和支持，结果是失去受众市场，无法生存。在传媒竞争日益激烈的今天，公信力作为一种无形资产已成为传媒竞争的重要砝码。⑥ 　　针对新闻出版工作中存在的远离实际、远离群众、远离社会生活的问题，李长春同志代表党中央明确提出了从贴近实际、贴近生活、贴近群众入手，改进新闻出版工作的要求。笔者认为，要真正实现“三贴近”，新闻传媒就必须提高公信力，因为只有具有公信力，才能够真正贴近群众，才会真正受到群众欢迎。 　　 　　新闻传媒公信力的内涵及评价指标 　　 　　新闻传媒的公信力是指新闻传媒能够获得受众信赖的能力。它是新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任，乃至赞美的程度的反映。传媒公信力受到传媒内部制度建设及自律规范、从业者职业道德素质和修养、新闻观念及经营理念、物质条件等内部因素和社会政治经济文化状况、国家和政府的传播政策及法律法规、社会与公众对传媒的监督机制、受众思想、道德和文化素质等外部因素的制约。不同传媒机构的公信力有强有弱、有优有差，但均可以通过以下逐渐递进的三个层次的指标加以评价，并通过受众调查而确定其公信力强弱的程度： 　　受众对传媒单篇报道（包括广告）的信任度。受众对传媒单篇报道的信任，是传媒公信力最直接的体现。如果受众对一家媒体的每篇报道均持怀疑态度，只能说明该媒体过去的一些虚假报道或歪曲报道伤了受众的心，让受众上了当，逐渐给受众形成了这家媒体的报道不可信的印象。其责任，不在受众，恰恰在媒体自己。４月１日傍晚，张国荣自杀身亡的消息通过一些网站率先报道后，竟遭众多网民质疑。真实的新闻却不被受众信任，其原因在于，曾经在网站上泛滥成灾的虚假新闻早已腐蚀了一些网络媒体的公信力，使得受众对网络媒体的新闻形成了“将信将疑