陈年B2C老将十年沉浮.docVIP

陈年B2C老将十年沉浮 　　提到B2C就不能不提到凡客诚品，而提到凡客就不得不提到一个人――陈年。这位中国电子商务B2C领域的骨灰级“元老”曾经在卓越网“卖过书”，在我有网“卖过游戏币”，如今，他又在网上“卖衣服”。 　　 　　从书海到商海 　　1969年4月，陈年出生于山西闻喜。陈年读高中时一度退学，回老家教书，之后又去考大学，考上大学后又退学，很是折腾了一阵子。1994年，陈年来到北京，开始接触媒体，用了一个笔名叫“惊鸿一瞥”，写Windows95，写酒吧，写婚纱摄影，那时候，每期他的文章都刊在《北京青年报》副刊的头版。1997年，陈年受席殊之邀，担任了《好书》的主编，一经面世，就受到广泛好评。后来，陈年又来到中国图书商报创办《书评周刊》，同样做得出色。 　　当年对互联网一窍不通的陈年，加入卓越网的第一个职务是图书事业部总监。当时有人说：“文化界少了一个干将，IT界多了一个混混。”刚开始，陈年确实有点不适应。在经历了挫折和痛苦的探索后，这个曾经的理想主义者意识到：“做商人和搞文化是完全不同的。 　　也正是因为《好书》和中国图书商报《书评周刊》都属于纯粹的文化读物，陈年到卓越网之后的庸俗化路线才那么令人吃惊。陈年当时这样要求他手下的书评编辑：“你一定要找出直指人心的东西。你看了，你哪儿哭了，你就告诉别人你在哪儿哭了就行了。”说白了，这是一条“媚俗”的路线，“我就是希望把通俗和畅销放大到极致，在前期积累的时候必须要迎合商业社会。”他甚至告诉股东，“商务印书馆的书绝对不能进卓越网，前期的积累期必须迎合商业社会。 　　凭借其早年做主编时积累的经验和自身对电子商务的“直觉”，陈年逐渐找到了与众不同的“卓越模式”：“精选品种、高折扣销售、全场库存、快捷配送”。陈年曾创下了学术名著卖空待货的奇迹。回顾这段创业史，他最为自豪的是：既能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》之类的冷门书卖得火热，也能把《加菲猫》和《大话西游》之类的畅销书卖到脱销。对此，当时的竞争对手当当网总裁李国庆甚至评价陈年，是一个“能挤出用户购买欲的人”。 　　短短四年间，陈年从互联网行业的一个小兵成为了电子商务方面的专家，从一个小职员变成了卓越网的副总裁，成功地把卓越网打造成为国内领先的B2C电子商务零售企业之一，最终被亚马逊收购套现。随后陈年自己认为使命已经完成，辞职离开了卓越网。 　　 　　从折戟沙场到异军突起 　　2006年，恰逢网游市场风生水起。不甘沉寂的陈年再次和雷军搭档创办了虚拟交易网站“我有网”。陈年认为：没有任何实物配送的虚拟物品交易市场跟实物交易的B2C模式有所不同，肯定不会受到物流困扰。但让陈年始料不及的是，我有网创立不到2个月，以盛大为首的国内主要网游运营商纷纷改变运营模式，从“卖点卡”转为卖虚拟道具。显然这和我有网的市场开始重叠，意味着网络游戏第一市场和网络游戏第二市场正式开始短兵相接。随后开发商和运营商的联手行动，进一步挤压了虚拟物品交易的市场空间，我有网面临断奶的危险。 　　此后一年多的运营，“我有网”全靠陈年一个人自掏腰包，面临严酷的资金压力。种种因素直接打击了陈年建立“虚拟世界里的卓越”的信心。从那以后，“我有网”逐渐销声匿迹。虽然第一次创业就折戟沙场，却使陈年在商业上更成熟了一步，在沉浮之间，陈年逐渐把握到一种平衡。 　　2007年，异军突起的PPG风头正盛。PPG没有门店和经销商，通过网络来销售中等价位的男士衬衫，广告频频见诸各大媒体，衬衫销量几个月内便超越雅戈尔等传统企业老大。在经过几个月的调研之后，陈年决定学习PPG模式，再次出山。2007年10月18日，陈年带着卓越网的几个老部下，用几百万创办了凡客诚品，在网上卖起了风格与PPG非常相似的男士衬衫。 　　陈年起初借用了PPG直销模式的一整套游戏规则：将产品交给代工工厂、将销售放在互联网和电话，依靠轰炸广告和订单管理……但是，在遵照PPG模式做到一定程度之后，陈年就发现PPG高昂的广告投入可能导致公司的资金链断裂。随后陈年在营销策略、服务以及品牌塑造上，逐渐建立起自己的规则，把重点放在了互联网推广上。陈年说，“这种方式成本很低，因为我们是采用了和互联网公司分账的模式投放广告，也就是说每销售出一单商品，只需要支付很少的广告费甚至不用支付。” 　　于是凡客诚品的广告开始席卷互联网，与之相随，日均订单开始呈几何倍数增长。从100单到1000单，再到10000单，都在短短的几个月内完成。凡客诚品用不到一年的时间，达到平均每天20000的订单，超越了PPG18个月所创造下的成绩。2009年，服装网购鼻祖PPG彻底成为尘封的往事，给后人留下了一声叹息，而凡客诚品在陈年的带领下，却异军突起，成为了互联网营销创新的经典案例。 　　 　　从门槛重重到打破桎梏 　　“