农村居民消费行为“邻居效应”探析.docVIP

农村居民消费行为“邻居效应”探析 　　【内容摘要】农村居民消费行为具有“邻居效应”的典型特点，主要表现为生活性消费的“跟风”、生产性消费的“趋同”、特殊性消费的“从众”。农民消费观念的保守性、农民消费心理的独特性、农民“感性消费”的倾向性、农村消费市场的局限性、农村消费环境的落后性是形成农村消费“邻居效应”的主要原因。政府部门应该从“邻居效应”的角度出发，健全农村销售体系，科学引领农民的消费理念；企业应增加对农村市场的关注，运用“关系营销学”理念营销；农民要转变消费观念，改善消费结构，提高消费的档次和水平。 　　【关 键 词】消费行为；邻居效应；农村居民；原因分析；政策引导。 　　【作者简介】王 悦，西北农林科技大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：农业经济理论与政策。 　　面对国际金融危机的冲击，国家提出了调整经济结构、促进经济发展方式转变的战略决策，其中通过扩大城乡居民消费能力，提高内需在拉动经济增长中比重，在当前显得十分重要。近些年来，随着农村居民可支配收入的显著增长，其消费能力稳步提升，逐渐成为消费市场的新生力量。农民的消费行为与城市居民相比具有鲜明的特点，其中“邻居效应”就是典型特征之一。如何利用“邻居效应”更好地为农村市场的消费者与生产者服务，成为了很有研究价值的现实问题。 　　一、农村居民消费“邻居效应”的表现 　　“邻居效应”是指消费者很容易受到邻居或者亲友消费习惯影响的一种从众性消费行为特点，也就是在一个居民聚集区中往往能看到各家各户使用相同或相似产品的“感性消费”现象。“邻居效应”是消费市场典型的普遍性现象，但是在广阔的农村市场上，“邻居效应”不仅更为突出，而且也更具特色。 　　1.生活性消费“跟风”特征。生活性消费是指人们日常的衣、食、住、行、用，也就是人们消耗生活资料或接受服务以满足生活需要的行为和过程。调查发现，农民在生活性消费方面，存在着十分明显的“跟风”现象。诸如住房雷同、家什相同、食品相近、物品相像、穿着相似等。比如陕西省周至县裕盛村，是陕西著名的“苗木花卉示范村”，人均收入达到了八千元以上，在这个村子的六百余座二层小洋楼中，有大约60%具有相似的外形，形成了裕盛村整齐大方的村容村貌。裕盛村不仅经济发展相对较好，而且在地理位置上距离商业区较远，符合经济与市场适用范围，是“邻居效应”的典型例证。 　　2.生产性消费“趋同”特征。农民的生产性消费，是指用于农产品生产和保证农产品生产过程顺利进行的物质材料及其他物品的消费，包括家庭经营费用支出和购置生产性固定资产支出两部分。在选择农用生产资料时，“邻居效应”十分突出。这主要是与近年来农民在购买使用农用生产资料时，经常受到假劣种子、农药、化肥、农机具等的坑害密切相关。种子、农药、化肥等农资是农民的基本生产资料，假冒伪劣农资不仅会造成减产和绝收，严重影响农民的生产生活。农村属于熟人社会，农民有很强的从众心理与求同意识，不喜欢个性化消费方式，购买商品受口碑影响较大，同乡、同村消费方式大致趋同。在购买家电、摩托车、货车等大件商品时，模仿消费现象更是比较普遍[1]。 　　3.特殊性消费“从众”特征。农村特殊性消费主要是指人情消费、文化消费、迷信消费等。随着农村生活水平的提高，特殊性消费在居民消费中所占的比例有上升的趋势。过去农村的特殊消费主要是婚丧嫁娶、走亲访友、建房上梁等少数名目，而现在不仅名目越来越繁多，礼金的数额逐步攀升，送礼的周期渐渐缩短，人情消费的频率也不断增加。农村特殊性消费在人情消费方面存在着较为明显的“邻居效应”，村民之间相互参照、相互攀比、相互影响的现象十分普遍。村民在人情消费时喜欢要面子、讲排场、摆阔气[2]。甚至在一些地方的农村人情消费攀比成风，成为日常消费中一笔不菲的开支。 　　二、农村居民消费“邻居效应”的成因 　　1.农民消费观念的保守性。农村是一个相对封闭的环境，无论从信息传播渠道还是商品销售渠道来说都有较大的局限性，同时农民具有文化水平较低、预期收入不稳定、经济负担重的特点，这些都削弱了其购买力，制约了消费行为的合理性，造成了消费观念的保守。同时，农民收入不高，具有季节年度的不均衡性与不稳定性，因此促使其具有较强的风险意识，总会不自觉的做出规避风险的行为。由于这些保守的消费观，他们更愿意跟随身边有威信威望的“农村能人”的消费选择，增进消费时的安全感。 　　农民保守的消费观主要有四个特点：第一，大部分农民选购商品时价格敏感度高。这主要是由于农民收入水平的限制与消费能力的欠缺，只有在合适价格范围内的产品才能吸引农民的注意，物质层面是农村消费者的基本要求，只有在满足预算约束的前提下，才会考虑产品的其他特征。造成当前农民消费能力不足的原因是多方面的，但最根本的问题还是农民收入增长缓慢，农民购买力低下[3]。一般来说，农村居民人均纯收入