基于改革视阈零售业营销创新模式研究.docVIP

基于改革视阈零售业营销创新模式研究 　　基于改革视阈的零售业营销创新模式研究 　　郑承志 　　（安徽商贸职业技术学院 教务处，安徽 芜湖 241002） 　　摘要：后金融危机时代，零售业竞争直面残酷，营销创新是实现其可持续发展的正确选择。零售业的营销创新表现为营销实践探索与理论应用过程，总结西方国家和我国零售业营销改革创新的实践经验及零售业的营销创新的模式，可以探索营销理念创新、发展规模创新、营销管理创新、营销技术创新和营销服务创新等多种模式。必须通过优化创新环境、建立激励机制和制定弹性计划，为零售业的营销创新创造良好的条件。 　　关键词：零售业；营销创新；竞争；模式 　　中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2012）03-0021-06 　　一、引言 　　进入21世纪，在经济全球化、市场国际化背景下，面对投资受限、出口受阻的双重压力，直接服务于消费的零售业快速而深刻地改变着世界经济环境，全球制造业和消费市场随着零售业的规模化拓展产生了巨大的变革。作为世界最大的消费市场，长期以来，我国商贸流通企业尤其是大型零售企业在扩大内需、满足消费需求、稳定市场物价、提升消费水平与幸福指数方面发挥了重要作用。我国零售业已经成为世界零售市场当中最重要和最具潜力的部分，有着可见的巨大发展空间和市场前景。 　　从市场营销的角度看，以大卖场业态为主的零售商、大型百货零售商场和超市连锁占据了零售企业的主阵地。当前，受后金融危机时代的限制，无论是“保增长、扩内需、调结构”，还是“保增长、促转变”，扩大内需、稳定物价是题中应有之意。这就对我国零售业的管理能力与服务能力提出了更高的要求。但是，零售业在供应商的争夺、价格竞争、“网购”商战、物流保障、人员素质和服务水平提升等方面直面残酷，提高竞争能力，增强零售企业发展活力是大势所趋。基于我国零售市场态势，必须从企业内部的改革创新入手，通过零售业的营销创新，提升技术含量和企业管理水平，提高企业的生存竞争能力。 　　现代创新理论的提出者是奥地利经济学家约瑟夫?熊彼特。他认为，创新就是建立一种??的生产函数，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。很多人都赞成这样的观点，即经济学意义的创新主要是指营销创新，也就是企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。 　　营销创新(Marketing Innovation)就是“根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程”。[1]一方面，营销创新是市场竞争的必然要求，是企业生存与发展的必要手段；另一方面，营销创新融合了现代管理思想的精髓，强调要素重组、过程控制和模式选择，以提高企业运转效率，为企业创造更多价值，最终达到提升企业核心竞争力的目的。 　　中国市场营销用不到30年的时间走过了西方100多年的营销进程，营销已成为一切企业最重要的经济活动之一。从零售业的发展看，《2011中国零售业发展报告》(中国零售业白皮书)显示，“2010年，我国实现社会消费品零售总额156 998亿元，比上年增长18.3%，但是，伴随着零售业快速发展的同时，也遇到了许多的问题。在环境上，消费持续快速增长的动力有所减弱，通胀预期在增强，热点商品旺销态势不可持续；在企业经营上，模式亟待创新，经营成 　　本压力大，零供矛盾依然突出，过度依赖促销和集团消费；在业态上，高端百货店和购物中心的发展过快，并购导致的业态布局不合理。另外，企业诚信问题突出、价格欺诈现象严重”。[2]很明显，在遭遇外资的进攻与国内以名牌服装、家用电器、白酒等为代表的生产企业自建销售渠道的抢夺的环境下，零售业营销创新是实现可持续发展的正确选择。 　　二、零售业营销创新的模式 　　经济全球化与竞争国际化的时代，随着WTO框架下的零售市场的开放，零售业的变革与创新已是大势所趋。总结西方国家和我国零售业营销改革创新的实践经验及零售业的营销创新的模式，可以探索营销理念创新、发展规模创新、营销管理创新、营销技术创新和营销服务创新等。 　　（一）营销理念创新 　　理念常与观念相通。但是，观念一般指观点、看法或想法；而理念多指绝对正确的观点，即道理或者真理。企业的市场营销活动大多是在特定的思想指导下进行的。所谓营销理念通常是指企业在一定时期、一定的技术条件和市场环境下，开展营销活动，正确处理企业、顾客和社会三方利益的指导思想和行为准则。一定的市场环境要求一定的营销理念与之相适应，这种营销理念对企业的市场营销活动具有指导作用。实践证明，如果市场营销理念符合客观形势，营销人员就会做出正确的决策；反之，如果市场营销理念滞后或选择错误，则会导致营销决策的失误。 　　世界第一大零售商美国的沃尔玛，围绕如何