楚天都市报崛起发行战略.doc

楚天都市报崛起发行战略 　　楚天都市报创刊至今已16年了。16年来，楚天都市报秉承全心全意为市民服务的宗旨，牢固占据省内报业发行市场领先地位，连续多年入选“全球日报发行量排行榜40强”、“中国500最具价值品牌”、“全国晚报（都市报）综合竞争力20强”，先后摘取韬奋新闻奖、中国新闻奖一等奖等中国新闻界最高奖项，成为省内发行量第一并享誉全国的文化品牌。 　　楚天都市报的成功与当时的编委会实施了行之有效的发行战略是密不可分的。 　　楚天都市报编委会高度重视发行工作，始终将做大、做强发行量作为报纸发展和经营的主要目标。为实现这一目标，楚天都市报在对湖北省和武汉市报纸发行市场充分调研的基础上，确定了快速渗透、全面扩张的“推力”战略，坚持敲门征订、自办发行的“拉力”战略以及坚持送报到户、贴心服务的“粘力”战略。正是这“三力”战略，迅速拉开了与竞争对???的距离，并与邮局的发行时效和服务质量形成巨大反差，由此创造了辉煌的业绩，成为影响全国的报纸营销范例。 　　一、快速渗透、全面扩张，暴风骤雨式的“推力”战略 　　1997年创刊至1998年底，楚天都市报以市场挑战者的姿态，实施快速渗透战略，迅速占领市场，初战告捷。 　　市场营销所说的“推力”，是指在产品与消费者之间建立通路并形成有效推广的力量，通过创造产品与消费者的接触机会和接触频率，将产品便捷地呈现到消费者面前，做到让消费者随处可见，触手可及，为消费者购买创造便利，通过无处不在、无孔不入的渗透，达到迅速切入市场并站稳市场的目的。楚天都市报创刊之初，首先以狂风暴雨的方式在武汉市场全面铺开。 　　试刊期间，在武汉连续4天15万份大派送，高调亮相，搅动市场；加上户外广告、车身广告，叫响“做都市人、看都市报”口号，让市民在最短的时间内知晓楚天都市报。正式创刊后，采取零售突破，征订跟进策略，即零售市场通过不断增加报摊放置数量、加强零售终端维护等办法，不断提高销售率；征订市场通过“扫楼”、“敲门”等上门销售的办法，将零售客户转为征订客户，同时发展新客户。采取订报送名牌伞促销活动，受到追捧。对发行站实行天天报销量、周周有指标、月月结硬账的考核奖惩机制。开展发行高潮月活动和“订报高手、投递高手”竞赛，掀起阵阵发行高潮。快速渗透战略取得极大成功，1997年，即正式创刊的第一年，武汉市场的发行量达到18万份；1998年突破40万份。经过两年时间，楚天都市报搅动了武汉报纸市场，开辟了武汉市民的读报时代。 　　1999年至2000年，楚天都市报实施全面扩张战略，实现了市场领先者的华丽转身，但楚天都市报没有满足，不失时机地提出了发行百万大报的光荣与梦想。 　　在武汉市，在继续推行“敲门发行”等行之有效的办法深度开掘客户资源的同时，扩大零售网点和扩充发行站点，纵横驰骋，深度与广度齐发，实现高密度全面覆盖。零售市场除报摊外，开辟了邮局门店、电话亭、小区物业点、超市、宾馆、车站候车室、长途客车、列车等零售点，这使得楚天都市报的零售期发行量达到30多万份。在武汉市中心城区按行政区建立发行总站，每个总站下面设6至8个分站；郊区按行政区设总站，总站下面设2至3个分站，武汉市的两级发行站达到60余个。在市州，发行全面推开，全省除神农架林区外，建立了15个发行总站，并在发行条件较好的县市建立发行分站，在市州掀起发行高潮。经过两年拼搏，2000年10月，楚天都市报发行量突破100万份，到年底，期发行数稳稳地站在100万份以上，其中武汉市场70多万份，市州市场30多万份，以绝对的优势将竞争对手远远地甩在身后，确立了市场领先者地位。 　　二、密集织网，上门收订，走自办发行之路的“拉力”战略 　　市场营销所说的“拉力”，是指吸引消费者购买的力量，通过营销人员向消费者推销产品和服务的卖点，传递产品和服务的价值，制造让消费者购买的理由，让消费者绕不过去，无法拒绝，进而产生购买行为。 　　楚天都市报是一张市民生活报，要实现快速渗透、全面扩张，除凭借强大“推力”将楚天都市报“推”向大街小巷，推向广大市民，让其无处不在，无时不有外，还要将楚天都市报的品质和品牌深入人心，让广大市民认同，并通过消费体验产生口碑效应和消费示范效应，从而将更多的市民“拉”入到消费群体中来。选择什么样的发行方式才更有“拉力”呢？答案是走自办发行之路。 　　代销方式是报纸传统的发行方式，其核心是通过第三方实现报纸的销售，报社发行部门的职责主要是督办和部分促销工作。这种发行方式对消费者的“拉力”十分有限，发行的掌控力较弱。自办发行是80年代中后期诞生的新的发行方式，通过发行人员上门收订报纸，并送报到户，实现对消费者的零距离服务，进而达到快速上量的目的。率先实行自行发行的报社大都取得了骄人业绩。楚天都市报在充分考察调研后，决定走自办发行之路。实践证明了这一战略的正确性。