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第七章 国际市场营销 第一节 国际市场营销的特点 第二节 国际市场营销调研 第三节 国际市场细分及定位 第四节 国际市场营销组合策略 第一节 国际市场营销的特点 一、市场营销 二、国际市场营销 三、国际市场营销基本形态 四、国际市场营销的任务 第一节 国际市场营销的特点 一、市场营销 市场营销的含义是随着企业营销实践活动的发展而发展的。在20世纪初，企业营销主要限于流通领域的推销和促销活动，因而市场营销的含义较狭窄，它与推销是同义语。随着市场经济的发展，营销的含义也丰富起来。 美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义为：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。” 20世纪70年代后，市场营销应用范围从工商企业扩展到社会、政治领域，因而，营销对象不仅包含有形产品，还包括无形产品，如服务、创意等。 1985年美国营销协会提出：“市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价和分销进行计划和实施的过程。” 第一节 国际市场营销的特点 二、国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。 美国著名营销学家菲利蒲?科特勒（Philip R.Cateora）在《国际市场营销学》一书中指出：“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。” 随着经济全球化的发展，各国企业经营活动日益同国际市场发生紧密的联系，许多企业由过去考虑“应该在国内什么地方建立新厂或开辟市场”发展到现在思考“应该在世界什么地方制造或销售新产品”。也就是说，企业国际经营，不仅把国内生产的产品销售到国际市场，而且在海外投资建厂生产以及在国外销售产品。因此，国际市场营销是国际经营活动的重要内容，无论采取贸易方式，或是采取直接投资方式，国际市场营销的作用都是不可缺少的。 第一节 国际市场营销的特点 三、国际市场营销基本形态 国际市场营销的基本形态同国际企业发展的基本形态紧密相联。国际企业的发展分为三种形态，即贸易、海外投资及多国公司这三种形态，与之相应，国际市场营销也有三种形态： （1） 跨越国界型或对外营销型 （2） 异国型或国外营销型 （3） 多国型或多国营销型 第一节 国际市场营销的特点 四、国际市场营销的任务 企业从事国际营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。 由于国际营销面临国内及国外不确定的环境因素，国际营销任务较国内营销任务更复杂，完成任务的难度也更大。 图7-1 国际市场营销任务 1、企业可控因素 2、国内不可控因素 3、国外不可控因素 第二节 国际市场营销调研 一、国际市场营销调研的内容 二、国际市场营销调研方案 三、市场营销调研方法 四、国际市场营销调研的组织机构 五、国际市场营销调研应注意的问题 第二节 国际市场营销调研 一、国际市场营销调研的内容 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录一切与特定国际市场营销有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析，寻找并把握目标市场变化的规律，为国际市场营销决策提供可靠依据的活动。 一般说来，国际市场营销调研的内容比国内市场营销调研的内容更复杂、更广泛。 一、国际市场营销调研的内容 国际市场调研的主要内容包括以下几个方面。 （一）国际市场营销环境调研 （二）国际市场营销产品信息调研 （三）国际市场营销价格信息调研 （四）国际市场营销分销渠道调研 （五）国际市场营销促销调研 （六）国际市场营销竞争调研 第二节 国际市场营销调研 二、国际市场营销调研方案 （一）确定调研目的 （二）确定国际市场调研范围 （三）拟定调研项目 （四）确定资料来源和整理资料 1、原始资料来源 2、第二手资料来源 3、资料整理 （五）市场调研报告 第二节 国际市场营销调研 三、市场营销调研方法 （一