外交官箱包品广告营销策划案.ppt

* 2010 世界随行，掌控随心 ——外交官品牌营销策略 ? 序 他收放自如，以翩翩之姿控全盘之局。 他自信从容，以大气之举赢万众之瞩。 他优雅沉稳，以谆谆之风出正义之言。 他刚柔并济，以包容之心纳百家之长。 他，就是外交官。 39载，他陪你走过无数个地方，见证过一场又一场华丽。 39载，他倾注了所有心血，只为做得更好。 阅尽世事，他依然主流，却不随波逐流。 看尽繁华，他时尚，却不奢华。 他始终以包容的心看世界，以大气从容的姿态掌控世界。 如今，他即将迎来40华诞。 我们探索追寻着他的精神，倾注了我们全部的心血，只为给他一份最好的 生日贺礼——“2010~2011外交官品牌营销策略书”。 目录 一 、 市 场 环 境 分 析 案 二 、 营 销 策 略 提 投 放 提 案 四 、 媒 介 五 、 促 主 题 活 动 案 提 计 设 意 创 、 六 、 七 预 算 件 八 、 附 销 营 品 、 三 牌 划 规 体 整 1 市 场 环 境 分 析 （一）市场背景 ? 箱包成为个性时尚的追求。 随着越来越多的人对时尚、个性的生活方式的推崇，箱包在人们生活中的 角色已不仅仅是装载行李的简单工具，而是一件装饰品甚至是身份的象征，消 费者对箱包产品的附加价值越来越注重，尤其是箱包所体现出的与自己个性相 符合的气质。 ? 箱包品类进入成熟期。 箱包产品在功能、材质方面的差异性稳定，在设计和质量方面差异较大。 ? 行业缺乏领军品牌。 国内外品牌龙蛇混杂；中小型企业遍地开花，知名的却很少，国内中小品 牌局限于区域性竞争，随时有重新洗牌的可能性，整个行业缺乏领军品牌。 ? 企业与经销商缺乏互动。 企业不注重广告宣传和促销活动，中高端的定价，却没有同等档次的知名 度配合，难以帮助销售提高。经销渠道得不到良性的拓宽。 2 （二）主要竞争者分析 ? ? 箱包产品在质地、性能方面趋于同质化，而审美箱包品牌要想异军突 起，必须塑造独特的品牌个性和形象。 “外交官”虽然质量好，在业内拥有很高的美誉度，但在市场中的品 牌知名度不高，品牌形象尚不明确。 新秀丽： 箱包行业的领导 者，品牌历史悠久， 品质卓越、设计风格 先进、实用性和可靠 性兼顾、售后服务完 善。 圣大保罗： 秉承了品牌的一 贯风格，款式经典、 风格简洁、自信有活 力，塑造了休闲绅士 的形象。 皇冠： 用料优质、设计 尊贵。彰显国际、现 代、时尚之风。并针 对中低端市场推出了 副牌。 3 高 品 质 产品质量很高，制作工艺精良，具有噪音 低、耐磨佳、承重大、安全性高等特点；设计 也较为时尚，具备一线市场产品竞争优势。在 使用者中拥有良好口碑。 中高水平，与其他一线品牌箱包的定价相 差不多。 产品品类有待扩展。在“箱”类产品方面 较为全面，但在“包”类产品方面不够全面， 尤其是在女性产品方面比较匮乏。 产品的品牌形象模糊，没有明确的定位和 独特的品牌个性。 中 高 价 格 品 类 不 够 完 善 品 牌 形 象 模 糊 （三）产品分析 4 ? 有潜在的品牌意 识和需求。 ? 对品牌带来的附 加价值越来越注 重。 ? 了解信息的渠道 以杂志、网络为 主。 （四）消费者分析 消费者对箱包消费的品牌意识正在觉醒，注重对自我身份的肯 定并将其作为价值观、生活理念的表达。 就目前调查结果来看，消费者品牌意识不 除去质量、价格的传统因素，我们可以发 现消费者越来越注重产品的外观及品牌所代表 的个性、身份等附加价值。 就箱包消费而言，杂志是消费者了解信息 的最主要渠道，其次是网络。对于青年消费者 来说，对网络虚拟平台的参与积极性要大于其 他媒介。 31.5 68.5 20 0 80 60 40 自由填写 不清楚 强，是因为国内箱包市场缺乏一个强势的、品 牌形象鲜明、有吸引力的品牌。 被调查者正在使用的箱包品牌 86 59 63 37 22 22 选购时的关注因素 11 质量好、耐用 外观设计时尚 价格实惠 大品牌、知名度高 符合个性、身份 完善的售后服务 喜欢它的代言人 了解箱包类信息的途径 26 41 40 9 27 25 17 电视 杂志 网络 直邮广告、传单 户外广告 品牌促销会 其他 5 WT战略： 综合市场与企业状况分析，暂时不 属于所面临的问题。 ST战略： 开展系列活动，突出品牌形象，巩 固市场地位。 WO战略： 进行品牌营销，塑造形象，与主要 竞争对手区分定位。 SO战略： 拓展产品线、铺设更多渠道、密集 型投放广告，打响知名度。 S O W T （五）外交官品牌突围之路 Strengt