市场行销-目的是为传播价值.ppt

今天的题目 市场行销 如何确定行销策略 -- 过程 行销传播手段及其作用 整合行销的意义 如何管理行销活动 具体案例分析 市场行销 目的是为了传播价值 行销定义 “行销是对一个主意、一项产品或服务策划并执行对他们的创意、订价、促销或分销的过程，通过这一过程达到个人或组织的目的 ~Philip Kotler~ 市场行销--目的是为了传播价值 从产品到市场--是一个从决定价值， 实现价值到传播价值的过程 传播价值的目的在于： 通过与产品/品牌各相关层面的沟通，提高产品/品牌的附加价值 传播价值 --市场行销的目的 决定价值-- 决定生产什么？顾客是谁？价值为何？ 实现价值-- 通过生产/作业流程，产品包装，经销渠道，销售方式在销售中实现价值 传播价值-- 确定市场行销策略，通过不同传播方式，传播价值，引导销售 传播价值 --市场行销的目的 传播价值的价值链是通过： - 告知/传达/影响 - 目的是使陌生人变成朋友，使朋友变成客户 - 强化产品/服务定位，增加品牌附加值，赢得更高客户满意度，带来客户忠诚度，增加重复购买，带来更高价值 传播价值可以取代或创造资产 传播价值代替资产 对制造业而言的生产预测和库存控制 对服务业而言则更为重要，这意味这新的，有创造性的经营方式，因为服务业本身资产就很有限 信息本身是可发展的、容易被了解的、可运载的、可分享的；享有信息的人在创造新思想时、新收入来源和新工作机会时只会受到自己想象力的限制 传播价值 --市场行销是投资 传播价值 -- 市场行销是一种长线的投资 固定资产投资可以折旧，不必一次进入成本 对传播价值的投资要一次进入成本，但带来的资产却是企业长期享用的 市场行销可以直接促进销售 少量的行销成本启动销售 大量的销售成本使竞争对手的门坎费增加 行销成本的大小取决于不同的市场目标 市场行销的策略 要有创新精神 反映企业本身的风格和发展策略 市场行销要看回报 是指导行销手段的基础 如何确定行销策略--过程 如何确定行销策略--过程 制订策略包括 确定市场定位 确定反映市场需求的传播策略 传播计划要反映传播策略 费用估计 要用具体计划保证策略的实施 了解完整的销售过程是基础 策略在先 市场信息收集，分析与分类 从产品导向转为消费者导向 消费者信息的搜集与分析 找到最好的市场分类法 研究完整的销售过程，步步为营 不同的传播工具，扮演不同的角色 在ROI高的地方下注 制订传播方案要反映市场目标 消费者信息的搜集与分析 了解客户： 种类，数量与分布 问题与需要 组织行为模式 分析与判断： 那一种企业 针对企业里谁来卖 用什么方式 说什么 希望达到什么效果 评估： 是否达到了效果 如何调整策略 为什么十赌九输？ 在ROI高的地方下注 满意的客户才是忠诚的 如何省钱？ 从大钱开始省起 分析成本形成的原因 找出节省成本的杠杆点 如何省钱？ 媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱 善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用 寻找媒介成本的杠杆点 行销传播手段及其作用 360o品牌管家--认识品牌的基础 建立 360o品牌 不同的营销手段及其作用 不同的营销手段及其作用 不同的营销手段及其作用 不同的营销手段及其作用 大型活动的整体策划执行 创造媒介关系 不同的营销手段及其作用 CMS结构简略 页面分析 不同的行销手段及其作用 直效行销和数据库行销 数据库行销是什么？ 什么企业适合数据库行销 数据库行销的好处 数据库行销的要素 行销数据库的设计与管理 用户与潜在用户名单的收集 数据的输入与更新 数据库区隔与直效行销活动的规划 创意发展 印刷制作与信函寄发 回馈处理与反馈送达 结果分析与学习 传统行销与关系行销的区别 4P 关注单次销售 产品特征导向 短期的 不太强调顾客服务 有限的顾客参与 适度的客户联系 质量是产品的首要问题 4C 关注保持客户 产品利益导向 长期的 高度强调客户服务 高度的客户参与 高度的客户联系 质量是全方位的 不同的营销手段及其作用 整合行销的意义 整合行销的意义 整合功能是市场的需要 只有当把市场活动和其他活动整合时才能缩短与消费者间的距离，才能使组织机构扁平化，减少官僚主义 而整合市场传播才能更合理地利用企业内外部资源，用有限的传播经费带来最大ROI 直接减少时间成本和其他成本 才能保证信息传播的一致性和延续性 不同媒介的到达率分析 对传播活动进行资源整合 为什么要整合？ 增加经济效益 打破门户之见 运用高层的经验与能力 形成竞争优势 整合什么？ 营销策略 传播策略 传播活动 销售工具 如何整合？ 如何管理行销活动 行销管理 “行销管理的