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第五章 广告创意 本章内容 第一节 广告创意的含义 第二节 几种经典的广告创意法(展开) 第三节 广告创意的产生过程 第四节 广告创意策略的应用 第一节 广告创意的含义 一、广告创意及其相关概念 1. 广告主题 所谓广告主题是广告为达到某种目的而重点宣传和强调的基本内容，它是广告的核心与灵魂。 确立主题的基本要求：广告主题必须能够体现广告策略，集中反映广告信息的特别内涵即信息个性，并对目标消费者有针对性。可以这样认为：广告主题 = 广告策略 + 信息个性 + 消费心理 一、广告创意及其相关概念 2. 创意 “创意”在现实生活中用得比较多,也比较乱。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。 用在广告学中我们不妨把“创意”理解为“创造性思维”。 一、广告创意及其相关概念 3. 广告创意 所谓广告创意，就是在广告策划活动过程中，围绕最重要的商品销售信息和广告主题，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。 二、对广告创意概念的理解 理解这一概念可以把握以下方面: 1.广告创意是广告策划过程中的一个重要环节； 2.广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核心； 3.广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也有一定的技巧）； 4.广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习； 5.广告创意是一个动态的过程； 6.真正的广告创意应该是原创性的； 三、广告创意的原则 1. 独创性原则 所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能够引入注目，其独特的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众头脑中留下深刻的印象,和长久的记忆，因而可以收到较好的广告效果。(法国活力水、让人崩溃的恒源祥广告) 三、广告创意的原则 2. 实效性原则 独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。（啤酒广告-挡不住的诱惑、） 第二节 几种经典的广告创意法 一、李奥·贝纳的固有刺激法 李奥·贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开欧文广告公司，创办自己的李奥·贝纳广告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。李奥·贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。 李奥·贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性即固有刺激法 。 李奥·贝纳（Leo Burnett 1892-1971）其人： 一、李奥·贝纳的固有刺激法 李奥·贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性即固有刺激法 。 一、李奥·贝纳的固有刺激法 李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。 案例： “绿色青豆巨人” 题目：“月光下的收成” 正文： 无论日间或夜间，青豆巨人的豌豆都在转瞬之间选妥，风味绝佳… …从产地到装罐不超过三个小时。 李奥·贝纳认为以下三种背离固有刺激创意法的做法： 1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。 2．用明显的夸大之词构成夸张的狂想曲。 3．炫耀才华，舞文弄墨。 二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）提出了“Unique Selling Proposition ”，简称USP，中文之意为“独特销售主张”（也有人翻译为“独特销售主题或说辞”）。