思念食品决创新营销全程策划.ppt

产品规划-第三通路 1、由于第三通路特殊性，我们主张其产品/种类可以多一些全一些 2、从常规渠道裁减下来的产品可以投放到第三通路，包括一些老包装形态的产品 3、这是对产品裁减与老产品消化的企业战略，不是欺负第三通路 * 中管网通用业频道 * 中管网通用业频道 决胜二00四 上海旺世广告有限公司 2003年12月 企业现状检讨 1、目前有水饺、汤圆、粽子、面点、休闲6大品类接近200个（口味/包装规格）品种 2、高利润产品少，而常规类产品的赢利空间逐渐缩小甚至亏本 3、产品品种繁多，势必造成生产、流通、销售管理成本的增加，这也是企业利润减少的原因之一 4、产品品种繁多，出现在终端，造成品种可能很多，但每个品种的排面面积小，形不成强大的、整齐的阵势 5、销售增长缓慢，与竞品尚未拉开明显的差距 6、企业执行速度缓慢，决策徘徊，导致错失一些市场机会 利润来自哪里？赢利为了做强！ 销量来自哪里？上量为了做大！ 2004年我们的两大基本策略 品牌发展引擎 速冻食品专家 为你创造,家的味道 品牌发展车轮 创新——速冻食品专家有能力 为消费者创造更多美味 (靠创新开创利润增长点) 创新是为了做强！ 品牌发展车轮 进攻——速冻食品专家有责任 为消费者提供更多实惠 (靠销量夺取市场份额) 进攻是为了做大！ 创新，是企业领跑市场的最大武器 创新，是企业赚取利润的根本所在 创新启示： 思念，曾因创新小汤圆、灌汤水饺，而大获成功 海尔的创新—— Intel的创新—— 日本电子产品的创新—— 喜之郎的创新—— 思念的核心竞争力不是来自其核心业务， 而是创新，没有创新，就不能支持速冻食品专家地位 思念是专业的，是业内领先的； 他总是为满足消费者的需求而不断发展创造； 思念是创新进取的； 他以创建消费者的美好生活为己任。 速冻食品专家不是高高在上的， 是专心精心为消费的需求而创造优质产品的； 思念是强大的，领先的，发展的； 他又是谦逊，亲和的，人性的。 思念的产品是美味优质的； 他不仅仅提供优质的美味； 更为消费者创造家的味道； 家的味道是美好生活的具体写照。 家的味道是温馨舒心的，是快乐幸福的； 事业的建立者渴望拥有家的味道； 家庭的拥有者希望家的味道更加美好，美好生活无止境； 家的味道是健康积极人生的宝贵财富。 速冻食品专家 为你创造，家的味道 思念品牌形象检讨-创新是思念的灵魂 怎样创新？ -思念2004年决胜关键点 品质创新 产品创新 渠道创新 价格风暴 传播创新 广告代理模式创新 团队素质 思念2004创新联接 终端创新 顾客关系行销 创新，创新，放弃老本概念 决策、执行速度 打 造 强 势 品 牌 思念品牌营销年 品质创新 盈利来自哪里-品质创新 品质是消费者检验产品的最终标准，创造赢利产品，产品品质是先决基础 对产品生产部门，设定2004年为品质创新年，对高端产品，力争品质超过湾仔 别人做得好,我们不能回避,而是以此为标榜努力赶超 品质/工艺的创新（湾仔的启示）？ 1、湾仔的水饺，皮薄馅大又紧密，思念能不能超过他？（能） 原料的精选 工艺的创新 技术的购买，人才技师的购买 2004年,在企业内部针对有创新贡献的人才技师,评选十名速冻食品专家,享受董 事长颁发的特殊专家津贴 2、速冻食品的行业标准、产品标准、工艺标准能不能由思念制定？（能） 工艺/品质的创新是基础 国家机关的公关 思念制定行业标准，对“速冻食品专家”的形象将贡献良多 3、当工艺/品质做到一流，思念的赢利产品（高端产品、概念产品）才能成立 品质创新-树立行业标准！ 思念品牌营销年 产品创新 盈利来自哪里-产品的创新与削藩 1、产品品种的管理创新 已有的产品品种（按口味）过多，造成终端每个品种都有，但每个品种的排 面太小，整体效果上杂乱，造成终端费用的浪费 建议将每个品类/档次的产品品种（按口味）原则上控制在6种以内 口味品种减少，但在终端上可做到每个品种的排面气势的加大 2、产品开发管理的创新 在已有品类上做精做细，不求口味繁杂 在尚未出现的品类/品种，创造需求 细分市场，开发概念产品 3、产品线延伸管理的创新 根据市场发展趋势，开发新的利润市场 产品品种的管理创新——不求多而全，要求精而良 1、思念产品目前有五大品类184个不同品种（口味/包装规格） 这么多的产品在销售管理上将造成巨大困难 反映到终端上，就是每个品种的地盘很小，集中到一起就杂乱 2、湾仔的品种不是很多，但每个品种的排面气势很大 终端管理更加容易 消费者容易发现识别 产品品种的管理创新——不求多而全，要求精而良 3、目前在终端，思念的产品包装 五花八门 有历史遗留问题，老包装要消化 有产品品种太杂的原因 也有旺世未协助大力整改的原因 产品品种的管理创新——不求多而全，要求精而良 4、理想的排面效果 在产品