广告学课件24章.pptxVIP

第一节 广告定位理论一、广告定位： 是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 由美国著名广告人———— 艾· 里斯和杰克· 特劳特在20世纪70年代倡导。1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。 二、广告定位理论的发展阶段1、USP理论“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 创始人：罗瑟·瑞夫斯核心内容：（1 ）广告主题应包括一个产品的具体好处和效用，即具有一个特殊的产品利益点；（2 ）该利益点必须是独一无二的，是其他品牌所没有的 ；（3 ）必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。1961 年，写了一本著作：《实效广告》——使他成为广告业的真正领袖 。1954 年 玛氏糖果公司的总经理 麦克纳马拉 (小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有相当优势) 开发——巧克力豆——销售效果并不理想——瑞夫斯与其交谈10分钟——敏感发现：当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。”（成为世界上最成功的广告词之一）它成为USP理论的经典案例流传半个世纪。 目前MM巧克力年产量高达1460亿吨。这是表面印有: 美国联合包裹服务公司标志的MM‘s特殊巧克力豆。MMs巧克力的生产商于2006年9月推出一项新业务，客户可以将自己产品或企业的标志印制在MMs巧克力豆的糖衣上。 照片资料：美国MM巧克力豆专卖店与玩具店2、形象广告阶段创始人： 大卫·奥格威——20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，也是美国“最伟大的广告撰稿人”，世界著名广告公司奥美广告公司的创始人。该理论的重要论点：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务。（2）广告是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。（3）描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》反应了奥格威的广告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代广告人。1948年奥格威创建了著名的奥美(OgilvyMather)广告公司，直到1989年该公司被WPP集团收购，他一直领导着这家公司。在奥格威的时代，奥美公司成为许多知名企业和品牌的广告代理。 客户包括： 哈撒韦（Hathaway）衬衫、健力士、（Guinness）黑啤、劳斯莱斯汽车、壳牌石油、多芬香皂、西尔斯百货、美林证券、美国运通、/wiki/%E9%BA%A6%E6%96%AF%E5%A8%81%E5%B0%94麦斯威尔、芭比、/wiki/IBMIBM、/wiki/%E6%9F%AF%E8%BE%BE柯达等等。 （英国的哈洛斯、法国的老佛爷、美国的西尔斯 堪称欧美经典的百货店品牌）穿“哈撒韦”衬衫的人奥格威根据以上理论，为一个在市场上沉寂了116年的哈撒韦衬衣设计了一个“戴眼罩的穿哈撒韦衬衣的男人”的形象，使其在短短一年内成为一个具有全国影响的知名品牌。此案例也成为BI理论的典范。第二节 整合营销传播理论引例：整合营销成功蹿红《大长今》一、整合营销传播的定义 整合营销传播： 是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。 内涵要点：1、整合营销传播的重点是运用整合手段。 （即通过广告、公共关系、直接营销等促销手段的整合、传播思路的整合、传播媒体的整合数据库的整合等达到与顾客关系的最大整合）。2、要求达到传播效果的清晰度和连贯性。3、采取的是双向沟通策略。电影《英雄》的整合营销1、 大型公关活动?12月14日，花费租金11万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式；?《英雄》剧组包了目前国内顶级公务机——“挑战者604号”参加各地首映式；?奥斯卡评奖像版权拍卖这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书将书，为《英雄》的12月20日公映奠定了基础。?2、 售点布置?《英雄》编剧李冯撰写的书版《英雄》12月上句先期登陆市场；?12月10日左右，《英雄》摄制的记录片《缘起》在各大影院前播放；?12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售。?同时各大影院为营造影院现场气氛，也上了大型户外喷绘；人型立牌等诸多终端宣传用品。?零点上映3、 软文炒作?在全国各大报纸电视，电台、网络的娱乐