《社会化媒体环境下，所面临的营销挑战-危机公关.ppt

* * * * * * 一、扩散迅速 1.在数量上成倍扩散 2.在内容上快速深挖 二、传播者全民化 1.意见领袖是危机扩散的关键节点 2.网民群聚参与，推动事态发展 三、传播态度主观 1.表达情绪化、个人化 2.情绪相互影响，短时间形成群聚效应 四、反馈系统及时化 危机主体言行及时受到网民反馈。如言行失当，危机迅速升级 五、传播渠道多样化 1.微博领军的社会化媒体平台成为第一扩散通路 2.社会化媒体平台与传统媒体联动，内容上互相影响 * * * * * * * * 态度失当全民公敌 铁道部发言人 网民 不当言论1：被问及为什么迅速掩埋车头时，发言人答道：“为了便于抢险，故掩埋车头，不管你信不信，我反正信了。” 不当言论2：被问及为什么确认无生命迹象后，仍发现幸存女孩时，发言人答道：“这是一个奇迹。” 2011年度热词“我反正信了” 解释乌龙事件的专用语 “这是一个奇迹” 肯德基老油事件 肯德基老油事件回顾 时间轴 声量轴 8月8日 8月9日 8月10日 官方迅速澄清，网民负面讨论声量迅速下降 官方声明及时诚恳，获得支持 严正声明基调客观 第一时间，以全球运作60年的质量管理流程体系证明自己一贯合法。 就事论事 语气诚恳 呼吁网民冷静、客观看待此事，并表示会积极配合相关调查 声明前，微博回帖负面态度占比，高于50% 声明前，微博回帖负面态度占比仅占15% 数据来源：第三方监测公司CIC 权威背书 混淆视听， 信任尽失 权威证明，流言自破 郭美美与红十字会事件处理 红牛添加剂事件处理 郭美美和红十字会事件 郭美美和红十字会事件回顾 发端微博的全民“公权利”保卫战 2011年6月20日，微博认证为“中国红十字会商业总经理”的@郭美美Baby 在微博炫耀其奢华生活，引发轩然大波 6月24日，红十字会下属三家机构口径一致，称与郭美美无关，引起网民质疑 7月4日，红十字会开通微博，发布声明解释，半数以上网民不认可 7月24日，红十字会微博公布为动车事件捐款30万元，被网民指责 6月20日 6月24日 7月4日 时间轴 声量轴 7月24日 微博炫富引发热议 红会称与郭美美无关，引发质疑 红会开微博，骂声一片 动车事故后，捐款引发质疑 口径不一，混淆视听，危机升级 我所在的公司是与红十字会有合作关系简称红十字商会，我们负责与人身保险或医疗器械等签广告合约，将广告放在红十字会免费为老百姓服务的医疗车上。之前也许是名称的缩写给大家造成误会。抱歉 经查，用户@郭美美baby 原认证说明为演员，后经本人申请将认证说明更改为“红十字会商业总经理”，此过程中新浪微博没有进行严格审核。新浪微博在此对红十字会、相关人员、广大新浪微博用户深表歉意。今后我们将严格规范认证流程，欢迎大家监督。 （通过新浪@微博小秘书 发布身份说明） VS. 网民通过在微博搜查过往内容，推断人物关系，将矛头由郭美美转向红十字会，管理不公开，合作不规范，红十字会面临巨大诚信危机 网民人肉关系图 红牛添加剂风波 权威背书攻破流言 获得权威证明前，鲜有回应 拿到证明后，流言不攻自破 是否行动 洒泪声明，坚决不改 付诸行动，挽回信心 达芬奇家具产地问题处理 海底捞添加剂事件处理 达芬奇家具产地问题 达芬奇家具产地问题应对回顾 危机中不相信眼泪，只相信行动 2011年7月10日，央视播出高价的达芬奇家具并非声称的“意大利原产”而是广东代工，引发危机 7月13日，潘庄秀华泪洒发布会现场，同时否认造假，网民不满扩大化 7月18日，达芬奇家具通过微博道歉，4日后，微博发布63页公开信，不提造假，不提退赔 7月10日 7月11日 7月13日 时间轴 声量轴 7月22日 央视新闻引发关注 微博回应，告知发布会信息 发布会不提赔偿等实质问题，被指作秀，危机升级 微博63页道歉信，不提造假，不提退赔 潘庄秀华发布会图片，被网民冠名《达芬奇的哭泣》 打油诗恶搞发布会现场收到大量转发 洒泪声明，坚决不改 网民：信任尽失，只剩恶搞 海底捞骨汤勾兑和添加剂风波 “学不会海底捞”学得会“付诸行动” 第一时间声明：开放后厨欢迎监督，实际行动挽回信息 2011年8月22日，记者爆料海底捞骨汤勾兑和食品添加剂问题 同日，海底捞官方微博发布说明会对问题加强检查，并告知添加剂、骨汤等问题符合国家标准，并指出开放后厨，欢迎监督 网友多表宽容态，事件未引发大范围危机 网民回复态度正面： 2/3网民表示宽容，希望海底捞吸取教训，越来越好 适用娱乐化处理危机，或为品牌加分 杜蕾斯抄袭门事件处理 杜蕾斯“抄袭门”事件 杜蕾斯“抄袭门”事件回顾 主要经过 2011年9月21日，杜蕾斯官微发布一条未经署名的微博，被原创网友@辣笔小球 指抄袭，并准备起诉 当日，杜蕾斯微博道歉，翌日赠予@辣笔小球 承诺的赔偿：3年用量的杜蕾斯产品