【广告策划-PPT】龙湖·滟澜海岸和院形象策略方案.ppt

★2004品牌年 『转机』对于X企业，已有一定的地产开发积累，在局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛；面对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！ 『契机』2004年， X企业将差不多同期推出三个地产项目，而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上，可以说是覆盖深圳，是一个绝佳的品牌宣传机会。 『战机』通过产品进入市场的同时，进行企业品牌的整合宣传，实现一箭三雕的效应：快速销售、提升利润、建立资产，从而为整个企业发展建立长远价值。 ★品牌塑造纲要 消费者 现状 趋势 整合传播策略 品牌 企业 广告策略 品牌长期策略 整体资料分析 品牌远景/品牌核心/品牌口号/品牌视觉规范/品牌检查 以上思想及文字作品版权归博思堂广告所有 THANKS！ “做最缜密的产品，用最美丽的实景图片，说最细节的产品卖点”的理性传播 结合网络+话题的方式搅动市场： 第壹步：微博启动 第贰步：微博入戏 第叁步：垂直跟进 网络系统 【方式】 项目操作团队主负责人或者团队人员开通微薄，在依靠个人魅力培养微博影响力的同时，不断发布产品进展信息及独特处。以业内草根式发声，逐步变成业内权威传播，进而转化成为业内全民炒作，逐渐形成关注焦点。 【话题模式】 主要以个人生活观点的角度阐释项目信息。话题需有别于官方发布的形式，带入个人性格色彩，以趣味的、生活的、平常的话题点来暗示项目进度、项目材质、项目对于品质苛求等细节。 如： 官方模式 —— “ 滟澜海岸精工细琢，力求呈现非凡作品”+一张唯美效果图 个人模式 —— 又一次的无眠，昨日的施工方案又被毙掉了，不断的修改，伴随着无止尽的加班！但看着项目的细节正步断精致完美，真的觉得值了！！！ + 一张”摆放凌乱施工图“的桌子。 话题模式 —— 针对会所在微博上做一列的夸张炒作。 业界模式 —— 以合作公司或非竞争项目之间互相炒作、点评滟澜海岸的和院别墅。 如：中信地产某某：听说滟澜海岸推出了和院别墅，路过是顺便去体验了一下，果真华润还真是央企，大手笔打造” 微 博 稿 第叁曲︳ 做对事 大活动升形象 小活动蓄客户 弱市之下不要侥并狠招、猛招、牛招 下行市场只有 以前么有做的，现在补做 以前已经做的，现在多做 精细化营销时代的正道 大活动线 品牌 发布会 样板示范区开放 产品品鉴会 开 盘 小活动线 情人节：鲜花DIY “一束鲜花一束梦”，给情人一个如诗的梦 愚人节：话剧演出 《到底谁是愚人？》 原创荒诞实验话剧T-SHOW现场首演 五一长假：“NOW劳动”活动 号召到现场种植物，生态、环保、劳动 六一：寻回儿时的梦 召集受众做儿童游戏。游戏精神、分享、幽默 七夕：婚纱摄影会 再来次婚纱照，重温梦最美那一刻 仲秋：仲夏夜晚会 比月更园更美的梦 听累了吧，聊会？ 聊推盘计划？ 聊策略核心？ 聊推广总线？ 聊阶段排期？ 这些可以有，签了合同再说！！！ 未完，可续。。。 地产品牌建立之道 一、关于地产品牌 二、万科品牌透析 三、深圳地产品牌对比 四、建立品牌的方法 五、X地产品牌塑造纲要 一、关于地产品牌 ★地产为什么需要品牌？ 1、建立长久关系与消费者忠实度 2、创造具竞争力的绝缘体 3、有能力支持更高价位 4、为新产品或新服务铺路 未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言，都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌. ★什么是地产品牌？ 按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系 建立地产品牌，也就是建立房子与消费者之间的关系 并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚 持久留住美好印象于消费者/公众心中 维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好 ★地产品牌的十大关系 地 产 品 牌 产品及名称 发展商/投资商 竞争者 开发历史 消费者 促销 广告 包装 通路 价格 这十大关系构成了一个品牌独有的资产. 二、万科品牌透析 ★万科品牌发展阶段论之一 （业务轨迹） 1988~1991 多元并进 1991~2001 主力地产 2001~2004 单一化 关键词： 上市；物业管理；优质；精品 关键词： 加法到减法；跨区域；白领；职业经理人；子品牌：城市花园/四季花城 关键词： 万科地产在中国；15城市；规模化；Made in Vanke；世界企业 ★万科品牌发展阶段论之二 （品牌轨迹） 1988~1991 经营导向 1991~2001 产品导向 2001~2004 顾客导向 主题：万科的物业管理（首创客户服务概念） 要点：识别力/“游泳池的水可以喝” 主题：万科地产，优质永远 要点：竞争力/98年成立万客会 主题：建筑无限生活 要点：品牌力/“以您的生活为本”（核心） （想得更远，做得更好；持续超越每一天；永