KA卖场运营1.20MB.ppt

举例说明：如 XXXX年，一家中型食品企业进入某省会市场时，就只进了一家最具影响力的KA大卖场，并在那里做产品展示、搞促销等一系列市场活动，而其他几家卖场他们故意不进。因为新品同时进入几家卖场需要一笔不菲的资金，且不一定能达到预期的效果。这种营销战术叫“集中火力猛攻一点，拿下并占领，更重要的是坚守住。”也就是要有效的长期占领，并能对其他竞争对手产生较大影响。有一次这个中型企业在此大卖场搞活动，现场气氛十分活跃，赢得很多消费者的好感，而在这些消费者中，却有来自另外几家卖场的老总来学习和了解行情。他们见此情景，纷纷回去问他们的KA买手，为什么某产品不来我们这里做活动？当KA采购员说这里没有货时，老总立刻下令要引进此产品，该企业很顺利地进入了其他卖场。 * 2、曲线迂回法 这是比较常见的一种方法，就是与KA买手套近呼、拉关系。但由于KA 买手的工作特殊性和敏感性，一般的厂家是很难接近的。吃吃喝喝、送个红包都是行不通的。如何用情感来沟通？我们来看以下的例子：有一个规模不大的食品公司，刚刚开发了一种新产品，新品进KA一直被巨大的费用困扰，派出几拨人马全都碰壁。因为KA买手软硬不吃，态度非常坚决：品种太多，没有货架。给钱、邀请吃饭、送礼品全都被拒之门外。最后老板不得不亲自出马，老板经过调查，终于找到了接近KA买手的突破口。该KA买手有一个非常优秀的上小学三年级的女儿，从小酷爱书法，还曾经获得过省级比赛一等奖。这个公司于是决定在该学校举办一次“某某杯小学生书法大赛”，比赛的冠军可想而知，又请出冠军的父亲现场向大家介绍，如何培养书法冠军的事迹。这位冠军的父亲在主席台上被鲜花与掌声簇拥着，非常感动。此时的他与该品牌产品拉近了距离，没多久，这个公司的产品就被悄悄地摆在该卖场的货架上了。 此方法属公司直营，现在不符合公司经营模式，如果能够谈成预存款可以执行。 * 3、由上而下法 这种方法比较难用，通过该KA的上级主管部门的熟人引见，会少走很多弯路。但是产品和企业在市场上一定要有一定的竞争优势，否则即使进入卖场，销售也不会好 通过政府部门高层领导的特殊关系进入。 此方法没有较好的特殊关系无法执行实施。 * 4、小店包围攻击法 产品进入区域市场，策略鲜明，直接做终端小店，掌控一线市场，他们提的口号是：“庞大的KA终端费用，我们拒绝进KA”。其实他们是通过星罗棋布的小店把KA包围起来，当企业的产品满世界都有时，KA也会低下那高贵的头。有一家企业在一个地市级终端，做了3000多家终端小店，开发了40个二批商，和大卖场较劲，就是不进。虽然大卖场的销量是可观的，但是各种各样的费用很高，而小企业不是不进KA，是增加和KA谈判的砝码之后再进，这样比一开始就急着进KA要节省很多资金。 此方法是先易后难，先从小规模的地方单店做起、逐步推进、先开小型的商超及专卖店。东北大区全可执行。 * 5、借力渠道法 作为企业都想直接掌控终端渠道，但中国的经销商也有一定的优势存在，不论从区域的经济环境，风土人情，还是社会背景，他们都有绝对优势。借助于经销商进入KA也是非常有效的途径之一，他们不但能掌握KA的资金信誉，而且在处理销售工作中的棘手问题、难题的能力都优与企业。企业在产品销售中遇到难题，先出马的往往是当地经销商，毕竟这些人在当地生活了几十年。有句老话：熟人好办事。 借助政府相关联部门各层领导的特殊关系进入、因为有片面的企业关系。 根据公司经营模式此方法和小店包围法相结合最为合适。 * 采购 让卖场和采购爱你 或者怕你 客情 系统对系统 专业 大卖场 你的专业和技能能为采购和卖场创造价值 个人对个人 短平快，迅速能看到效果 自上而下执行，稳定，不会随着团队的变动 二、做好KA卖场关键 * 保持理性 了解熟悉 建立专业 善于借力 主动积极 做好卖场的关键 金钱 技术 : 营销方案、企划 感情 解决卖场问题的方式 * 三、专业建立 专业知识建立 对专业术语的掌握 商品知识专业 对卖场的了解 沟通能力专业 行业知识专业 行事方式 形象职业 * 四、KA卖场运营方式 陈列 卖场管理 促销 排面 价格 服务=质量标准 条码 * 七看、两记录、两陈述、 看看商品陈列位置 看商品陈列形式，陈列质量