中广信-山东烟台云海香都项目营销策划报告-83PPT-2008年.ppt

形象定位分析 分析 形象定位分析 开发区商圈 芝罘区商圈 福山区商圈 莱山区商圈 置身商圈群中 却能够宁静怡然 说明：把形象定位浓缩应用于slogan，更加能够直观体现项目内涵和品质 要点： 作为项目的推广主线，自始至终贯穿着“人居生活典范”的概念，无时无刻不对消费者传达着一种全新的生活理念。 形象定位分析 形象主题、slogan 客群定位分析 低端客户 中端客户 高端客户 本项目客群 本项目客户群应锁定中高档客户群 目标客群层次 客群定位分析 由于烟台内居住大量外地外籍经商投资者，所以客群应包括本地、外地、外籍三个部分。 通过市场调查研究以及对本项目的分析，我司认为本项目应锁定如下目标市场。 外籍 外地 本地 目标客群分类 本地 开发区 芝罘区 福山区 外地 烟台周边县级市 山东省内其他县市 东北、京津塘区域、江浙、上海、港澳台 外籍 韩国 日本 其他国家 目标客群分布 客群定位分析 政府公务员、大型企事业单位、 外企主管员工、自由职业者、 私营业主、投资客 以二口之家、三口之家为主 年龄在25-45岁之间 中端目标客群 客群定位分析 客户来源 年龄和家庭结构 有一定的经济基础或支持，期待社会地位提高。 有良好的收入预期，对未来有较高的信心。 渴望超前，向往国际化、高品质的生活标准。 有良好的见解和自己对生活的主张。 理性消费为主，对品牌、实力认同度高，受攀比等心理因素的影响。 有自已理想的居住方式，追求好的生活环境。 中端目标客群 客群定位分析 共性 公司企业高层管理者、港澳台商、 外企高层管理者、私营老板、 大投资客户 以三口之家、三代居为主 年龄在35-55岁之间 高端目标客群 客群定位分析 客户来源 年龄和家庭结构 事业有成，已有一定的社会地位。 希望更好的享受生活。 希望拥有自己的私人领地，随意自在的生活。 希望有高档次的场所接待客户和朋友。 符合自已的身份与地位，追求精神层面的享受。 希望和社会地位相同的人住在一起，不受外界的干扰。 注重社区的安全性和私密性。 高端目标客群 客群定位分析 共性 价格定位分析 市场产品定位决定物业价格 价格制定要符合定价环境 定价要符合企业经营目标 定价要保持一定的竞争性，需 要具有较强的性价比 定价原则 价格定位分析 结合以往定价经验及市场状况，我们建议本项目定价采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法： 成本加成定价法 成本加成定价虽然比较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。 市场比较定价法 竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有独特的设计等优势。 定价方法 价格定位分析 周边楼盘参考 星河城4000 国奥天地 4800-5200 华信家园 4000 阳光富景5700 雪玉花苑4800 海信慧园5000 金晖花园3500 均价目标 价格定位分析 项目营销推广分析 4 核心战略 房地产市场，消费者容易受到广告和项目形象的左右；同时由于项目所在区域经济发展相对较慢，人口密度相对较小，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程中，积累建立项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售。 ● 首先规避项目所在区位的不利因素 ● 其次树立项目全新的形象；结合本案实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起项目形象，从而可达到通过口碑相传，最终实现项目的快速而稳定销售的目的。 分析 由于本项目所在位置之前为办学场所，因此，营销战略应首先以形象公关为主，进行大量的炒作，重新树立项目形象，后期进入正常的销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。 前期 后期 形象为主 卖点组合 改变形象 树立形象 具体诉求 形象炒作 促进销售 核心战略 拟定核心战略 以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略 购买 品牌 产品 客户 强化品牌，传达信息 认知品牌，吸引客户 客户决策 产品促销 塑造品牌 支撑品牌 放弃 犹豫 销售完成 销售终止 下一循环 操作流程 总体推广战略 推广策略 目标客群 全市居民 目标客群细分 稳定推广，针对传达 节奏推广，针对传达 创知名、打品牌，树形象 巩固品牌，促进销售 维护品牌，稳定销售 广而告之，强行灌输 时间推进 拟定推广思路 推广策略 推广思路 推广策略 现场销售 直效行销 促销手段 广告宣传 公关软性宣传 客服活动安排 形象公关 卖点促销 前期造势 维护形象并进行促销 树立形象和知名度