中原地产-2010福建莆田文献广场城市综合体营销推广全案249P：莆田市文献广场营销推广全案.ppt

项目目标消费群分类 项目目标消费群分类 对应的消费者需求业态 历史文化与商业文化的结合：是以历史文化为客流吸引点，而商业价值为实体功能，两者结合应当“你中有我，我中有你”。 旅游文化与商业价值的结合时：文化纯粹性是成功关键点； 古代建筑与新型业态结合时：以外立面、视觉美观性为建筑重点打造对象。 商贸价值与一般商业价值结合时：应当以一般零售商业去吸引人气，以商贸的集中性提升项目价值。 特色业态第二站：特色娱乐 电影院特色打造 营造荷里活的梦幻世界，用星光大道吸引电影迷的视线。 特色业态第三站：莆田首个室内运动中心 特色业态第四站：项目酒吧特色打造 特色业态第六站：顶楼设置特色化，让顾客情不自禁往上走。 美食广场 大型电视屏幕 从光谱上选取一截颜色，形成购物中心的印象识别 香港购物中心将灯光做成了一个个细节符号，将灯光设计做成一门艺术。每一个购物中心都独具匠心地在光谱上选取一截自己的颜色，通过大量的运用使购物中心具有一种“灯光VI”的效果。 灯光VI具有十分强烈的识别性和渲染力，尤其是主题式购物中心，灯光就成为一种氛围渲染的有力手段。人们无须看清购物中心的名字和标志，就能从灯光的效果上，从色彩的感受上，知道自己走进了哪一个购物中心，这是香港购物中心发展到一个重要的阶段，在细节上的成功应用。 特色推广包装第五站：参与性极强的地方特色园林 在广场里特色商业服务中心，以优质的服务提升购物的乐趣 在商业广场中的经营管理中引入了五星级酒店的服务，用服务提升购物的乐趣，这也是购物中心发展到一个更高级的阶段后，购物中心的求新求变之道。 招商节奏（见附表） Part 7.5 项目推广方案 Part 8 项目客户分析 Part 8.1 项目客户类型A 客户类型： 1、短线投机者：不寻求长期持有，短线炒铺赚取升值差额 2、短期持有者：低价位买入，承担前期培育风险，商圈成熟后套现 他们是投资市场中的“热血分子”，从住宅市场到商铺市场，从股票市场到黄金市场，都有他们的身影。他们对于政策敏感，对于机会敏锐，对于投资敏捷。他们对于高额的投资慎重，但一旦决策，他们就是商铺的首期购买者，风向的制造者和传播者。 投资客 热门投资领域 政策影响 投资产品选择 价值低估 短期炒盘空间 买入 价值恢复 卖出 价格高点 “炒铺团” 专业投资型客户 “民间资本富豪” 财富驱动力： 实业富豪 蒲仙行商 海外归侨 富裕资本 财神道 寻求长期增值 传统置产观念 稳产出 低风险 永增值 传世旺铺 这些“民间资本富豪”—对传世旺铺的态度 摇钱树 聚宝盆 长期持有者：对于1铺养3代的执念，对于财富风险的不安者，是谁？ 固产投资 项目客户类型B 长期持有型客户 项目客户类型C 实利驱动型客户 实利驱动者：他们最清楚铺的价值，这里是他们的主场！ 他们是最觊觎步行街商铺的人 经营还是拥有，他们是最眼红的争夺者 步行街的人潮，在他们眼里就是钱潮 对于步行街，他们最理智也最冲动 “商铺经营主” 老莆田印象 改革后的兴起 2000年的改造 城市发展繁华 了解过去 洞悉未来 A 推广方向 经营价值支撑销售价值，目标：经营价值 B 销售方向 低开高走拉升投资空间，目标：销售价值 广告推广导向 推广方向 经营价值 商铺经营主 投资价值 民间资本富豪 销售价值 炒铺团 销售方向 项目核心卖点的广告语言 200，000 平米步行商业街 5000 年蒲仙文明中心 5000 辆CBD停车广场 1000 年莆田中央商脉 500 强汇聚保驾护航 100，000 日人流公交总站 100，000 都市级主题公园 经营价值释放 传世旺铺 经营获利性 投资增值性 吻合 经营型市场需求 吻合 投资型市场需求 中央商业公园 项目客户群与推广核心思想 “商铺经营主”+“民间资本富豪” 传播对象： 置业目的：稳产出+低风险+永增值 推广尺度：大气格调，历久弥新传世旺铺的沉稳气质与财富张力 推广高度：立足本土，高于本土。立足现在，烘托未来 营销推广： 稳产出：步行街商铺的过去和现状，吸引商家跟风进场； 低风险：日均人流量与城市唯一商业区，保障经营低风险； 永增值：城市化进程与经济发展永向上，商铺价值永向上。 “经营者带投资者”——以利打利 产品定位： “传世旺铺”——步行街上·中央商业公园 制高点把握：占领莆田最旺商铺制高点，为高价提高经营支撑点 整体推广策略 Part 8.2 整合营销 三力并发 广告的渗透力 强力的信息吸引和打动