南昌市京东板块“一品尚城 ”（暂定名）项目营销发展建议.ppt

南昌市京东板块“一品尚城 ”（暂定名）项目营销策划报告 项目本体资源与影响条件评价：处于城市边缘，虽然受城市扩张和知名楼盘带动逐步发展，但仍属于配套不足的陌生区 项目界定 目标：为企业在房地产行业的持续发展奠定品牌、资金和人才基础；打响第一炮 目标解读: 品牌、财务以及销售速度目标归根结底是需要实现平台高价下的快速去化 销售速度目标解析：能否实现8万m2/年的销售速度目标主要取决于如何定位 客户问题 问题结构化 宏观市场结论 区域总结：虽无最强势的政府和自然资源，但不论从城市发展角度还是从区域竞争力来看，俨然是崛起中的城市副中心 区域竞争现状：万科和世纪风情的引领下，难以低质低价取胜，而必须依靠差异化的核心卖点来赢得市场 未来竞争主题：现有项目存量竞争的焦点将集中在品牌、表观品质和资源上，城市资源价值没有太大优劣之分 城市资源之争——新增用地及未来土地供应将集中在高新区内，本地块是城市价值相对较高的住宅用地 品质之争——世纪风情搬来了“星河湾升级版”，将品质好好发挥了一把，在客户心中奠定欧陆风格的基石 品牌之争——万科所代表的不仅仅是品牌，还是质量、服务和管理，以及大规模开放的新市镇生活方式 自然资源之争——凯美怡和的地理位置得天独厚，除对景观的利用外，产品及规划流于普通 竞争的未来走向：京东的房地产市场已经走向成熟，仅仅品质提升不能突破现有市场，需要细分需求来寻找机会 不同市场条件下的竞争策略——成熟市场需要通过身份背景和气质的差异来引导对不同生活方式的需求 基于市场，我们的发展机会在于挖掘潜在的区域价值，加速融入城市中心的步伐，营造更富都市气息的居住方式 京东板块的客户从来源区分：来自京东传统区、高新区、瑶湖、南钢区域，以及少部分市区外溢客户 从量上看，周边多数楼盘90%的客户来源于本地，从职业背景上看高知群体占多数，市场年均30万m2的去化量说明区域客足以支撑12万m2的项目 京东片区典型客户扫描——客户选择在京东区域置业主要是为区域的城市居住价值所吸引 根据置业目的区分：论需求以基础置业型最为强劲，论购买力以居住提升型为主，后者更是以高知群体居多 高知客户的需求从只关注核心产品时代走向注重外延及外围产品阶段，需要满足其精神层次的住宅 机会分析总结 典型客户分析——高校实力派一族 他们是高校中的中产阶级：年龄在27岁以上，文化层次高，在教学上起到带头作用；或担任领导职务； 他们见识广，相信自己的眼光，对环境要求高； 他们的时间弹性大，愿意为理想住宅费心费力； 他们关注家居生活，需要能表达他们的文化品味的住宅； 典型客户分析——事业单位富庶一族 他们是医院、电信、等高收入行业的一员，年龄在25岁以上，福利待遇高。 他们喜欢，追求生活品味； 希望生活便利，配套完善； 希望有都市的生态环境； …… 典型客户分析——大型国企实权一族 他们是南钢等企业的中级管理层，企业发展使个人收入大幅增长 他们除了上班，有业余爱好，生活品味； 希望生活便利，配套完善； 希望生态环境； …… 典型客户分析——公务员一族 他们是一群社会地位高，权力在握的群体； 除了上班外，经常在外参观考察，见识面广； 他们希望能过着受人尊重，居住服务到位的生活； 投资意识强，看重房子的增值保值功能； …… 客户追求什么——我们发现京东区域的中高端客户，他们的背景相当接近...... 京东区域中高端客户特质：支付力强、追求品质、乐于接受创新，需要人文标签，渴望城市的便捷生活 我们能提供什么——项目的本体价值在于：城市价值和资源价值的提升 从区域客户的特质和项目资源价值的对位，我们提出了“都市·后奢华”的概念主题 什么是都市·后奢华主义？—— 策略分解 “后奢华主义” 主张 在现有广泛的客户基础上，根据本项目目标来甄别出目标客户群及其需求 客户定位——通过追求品味，注重文化标签的高知阶层引领，带动区域其他客户 根据项目容积率和占地规模，通常可能出现三种产品形式的组合方式 相对于纯高层产品，混合型物业更能体现社区的多样性和活力，形成内部的价值梯度，在营销上形成溢价 物业类型选择1——多层洋房（电梯洋房）：从本质来看仍属大众普通型住宅产品，对项目整体形象提升和价值贡献均有限 物业类型选择2——联排别墅：城市别墅日益稀缺的今天，价值凸显，既是形象标杆，又能实现地块价值最大化 南昌别墅市场分析——竞争并不激烈，目前低密度物业主要集中于象湖昌南区域、青山湖、艾溪湖及碟子湖区域 南昌房产发展到现在，还没有一个低密度高端物业相对集中放量的市场，高端市场相对平静； 目前低密度物业供应主要集中在四大湖区，自然资源丰富 除青山湖区域和本项目区域外，其余别墅区均位于传统城区范围之外，交通距离较远，物业郊区化，城市配套不足，导致目前该类区域低密度物业入住率不