新车上市暨品牌传播全套策划案.pptVIP

第三阶段：功能细分诉求 意识灌输 活动一：安全之旅巡展 形式：全省安全之旅巡展，主题体现安全、前卫生活的档次和品位、时尚的气息 活动二 社区巷战 肯派：社区展示（巷战） 其他主题活动： 肯派“魅力男”大变身 肯派时尚品洒会 …… 核心诉求 肯派：多点安全多点前卫 肯派：安全大于一切；追求前卫新生 结论： 前卫之需、安全之用、合适之选 安全大于一切 传播形式： 全省巡展 社区展示 评论 第四阶段：后续强化、形象整合（略） 此部分内容有三： 前三阶段的总结 配合每个节日或者促销活动的传播 配合巷战的每个小活动的传播 传播策略：媒体传播量与时间组合 肯派传播内容、时间和传播量计划 舆论引导 下线新闻 上市、活动 试驾、综述评论 试驾、评测 功能细分 促销、 其余新品上市 一定要保证 上市前后的 重点传播 谢 谢 THANKS 哈飞赛豹V系·KING·POWER肯派 追求安全的轿跑车… ——哈飞赛豹V系·肯派上市暨品牌传播策划案 市场背景分析 肯派品牌暨产品定位 肯派传播策略 肯派传播思路 目录 竞品传播策略分析 上市前及上市策略 借势宝马知度出场 试乘试驾 上市后策略 促销活动 已购买者的联谊活动 品牌 骏捷 下线和上市都做为传播重点 试乘试驾 促销 欲筹备车友会以加强品牌忠诚度打造 F3 PR索定人群，做足“档次味” 系列巡展活动现身说法 巡展 促销 赛拉图 策略总结 新闻+活动=品牌 PR为主带动品牌 巡展+PR=品牌 主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线 建议肯派上市采取整合传播策略 竞品传播分析 几个品牌总传播量： 712967字；1.7万/月度.家 数据来源：慧聪调研2006年1月-10月数据 F3在四川地区的传播频次为5万次左右，占全部传播频次的28.74%。 建议加强肯派在四川的传播力度 传播内容分析 各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点 建议：肯派在2006年底重点诉求追求安全的轿跑车 竞品传播分析:四川大众媒体汽车报导量前四位 数据来源：慧聪调研2006年1月-10月数据 商报、华西凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的车进行报道 建议： 肯派在这些重点媒体大篇幅传播外，在四川区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点媒体的汽车栏目等 四川大众媒体汽车报导量前四位 其他 潜在客户 目标受众分析 25-35岁的 男性 25-35岁的 女性 如：二、三级市场的家商用汽车市场也是潜在市场 目标受众简析： 出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：有待发展的过渡状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和及追求时尚安全家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现时尚安全和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐 …… 肯派目标消费者写真 受众需求分析：经济安全、美观时尚 消费者选择依据 消费者需求满足 目标受众需求的是性价比（经济安全）和外观时尚的完美结合 目标受众满足的是使用功能和前卫需要的双重结合 小组调查 传播目标与挑战 品牌层面 产品层面 肯派：最值得信赖的安全轿跑车 肯派：青壮年追求时尚安全的首选车 目标 挑战 内部挑战： 品牌层面，国产车系品质性能值得怀疑 哈飞定位中档，但在消费者心目中只是中低档车，这给肯派定位中档车树立了进入壁垒 国产汽车的服务是个大问题 外部威胁： 品牌层面 F3、骏捷等已经形成了强势品牌概念 同档价位的汽车较多 竞品传播手段基本用尽 市场背景分析 肯派品牌暨产品定位 肯派传播策略 肯派传播思路 目录 品牌定位——业务增容 针对不同细分市场的业务增容 性价比 品牌内涵 目标用户 肯派 中端 市场 赛豹3 中端 市场 产品品牌定位与诉求 肯派：中国人的第一款轿跑车 品牌口号 追求安全的轿跑车 其它口号 多一点安全，多一点前卫 多一点动力，多一点空间 多一点…… 品牌定位 追求安全的轿跑车 品牌核心 轿跑.前卫.安全. 品牌 内涵 产品安全：安全和轿跑完美组合； 事业安全：安全轿跑，和事业同步发展 家庭安全：家庭安全释放的全新空间 理性诉求： 多一点安全、多一点动力、多一点宁静 感性诉求 多一点前卫、多一点时尚 追求安全的轿跑车 中国人的第一款轿跑车 安全轿跑新动力 比你更关心家人的安全 时尚生活新动力 产品功能诉求 内部空间大 经济安全 时尚美观 动力十足 时尚品位 功能齐