快速消费品FMCG教程.doc

快速消费品FMCG教程 1.1 快速消费品的定义及分类 ? ?? ?1.1.1定义 ? ?? ?快速消费品，Fast Moving Consumer Goods（缩写FMCG），主要是日常用品，由于其依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现而得名。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。? ?? ?用一个公式来概括快速消费品行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护快速消费品行业中的“三个月规律”：如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。? ?? ?与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。? ?? ?1.1.2分类 ? ?? ?快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业。快速消费品制造业又分四个子行业：? ?? ?一）个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；? ?? ?二）家庭护理品行业，由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；? ?? ?三）品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；? ?? ?四）烟酒行业。? ?? ?药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。? ?? ?1.2 快速消费品的特点 ? ?? ?快速消费品有四个基本特点，即：? ?? ?1. 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ? ?? ?2. 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ? ?? ?3. 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 ? ?? ?4. 缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意? ?? ?这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性 ??1.3 快速消费品行业现状和发展 ? ?? ?快速消费品行业主要呈现以下现状：? ?? ?1、快速消费品行业偏重营销致胜。? ?? ?2、品牌识别必须建立在三个品质的基础上：持久性、协同性以及可行性。因此，必须在品牌建立之初，对企业识别、产品包装、终端物料调性和基础元素等进行系统的整体规划。品牌命名上必须抢占制高点，根据竞争性理论策略的植田T理论，借助一个有影响力的事物来实现品牌目标，采用事件营销与公共营销作为品牌传播途径。? ?? ?3、品牌形象和产品口味是关键。? ?? ?4、试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。? ?? ?5、单以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势? ???1.4【营销专才紧俏】 ? ?? ?一方面，快速消费品行业的产品主要面向个人用户，品牌建设和市场推广对企业的生存至关重要。伴随着快速消费品行业市场与销售的日益成熟、完善，各大公司的市场营销部门和品牌部门需要大量营销专业人才；另外一方面，由于其他行业对市场和品牌日益重视，快速消费品行业成了品牌和市场类人才的“培养基地”，近年来其他行业纷纷从快速消费品企业挖人才，大量快速消费品业的市场、销售人员，特别是品牌建设人员流向其他行业，而从其他行业流入快速消费品行业的却并不多，进一步加大了营销市场类专业人才的缺口。? ?? ?名企“争抢”营销专才? ?? ?快速消费品行业销售类人员通常占企业员工总数的30%以上，每当行业对人才出现集中需求时，首当其冲的是市场营销类人才。除了大量需求一线业务推广人员、销售代表之外，对营销管理类专业人才需求也较为迫切，这也是快速消费品行业缺口较大的人员。在每年的校园招聘中，宝洁、百事、联合利华等知名企业营销类职位占据多数。? ?? ?由于需求大，缺口大，快速消费品行业的薪资增长较快。专业机构的薪酬调查显示，快速消费品是广州平均年薪最高的行业，达到了6.3万元。预计快速消费品行业今后的平均薪酬将超过计算机行业。? ?? ?1.5职业发展方向——五大热门营销职位 ? ?? ?同样是市场、营销类人员，不同行业的消费品企业，如食品、日化、服装等，因营销模式不同，需求有所侧重。目前，五大职位是快速消费品企业的重点需求对象。? ?? ?1、品牌经理? ?? ?品牌是快速消费品企业的生命线，品牌经理主要负责品