2011最新卓越形象佳期新品上市整体品牌的设计的方案.pdf

佳 期 新品上市整体品牌设计方案 EXISBrandingCommunication Group 上海卓越形象广告传播有限公司 2001年7月21日 我们的任务  洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活 力  看清自己，剖析对手，凸显差异与个性  创造出在今天有销售效益，在明天能建立 强势品牌价值的广告概念。  创意一炮打响，优势广为人知。 EXISShanghai 一、市场分析 我们将面对一个什么样的市 场？ EXISShanghai 市场现状 •卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等 特征，其中合资品牌占据较大市场份额。 •业内强势品牌林立，产品品质无明显差别 •各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品 牌形象和性价比成为争取消费者的关键。 •消费者选择时容易受广告和口碑的影响 EXISShanghai 竞争状况 •高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝 、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价 格在7— 10元左右； •中档市场则以佳期、柔柔、安尔乐等品牌为代 表，其10片装的主力价格在5.5—7元左右。 EXISShanghai 产品认知消费者 希望之联想 消费者产品认知 80 70 60 50 40 30 提及率 20 10 5 0 0 吸水性强 触感舒适 有隔离网 高科技 质量可信 创新 行业先锋 国际化 EXISShanghai 佳期目前最重要的事是： •在“佳期”品牌衰退期到来之前， 成功上市新品 对应的广告目标是： •成功树立“新佳期”与“朵朵”的品牌形象 •为“佳期企业”的市场份额的增长，奠定 良好的品牌基础 EXISShanghai 二、“佳期”企业品牌规划 二 EXISShanghai 定位不在厂家的计划里 它应该在消费者心里 是消费者承认的你 并在心里的某一个位置长期占据 ——大卫·奥格威 EXISShanghai 品牌总体规划思路 我们在那里? 消费者对佳期的认知 量化分析、质化访谈，与消费者、业务 员、经销商访谈 发现核心问题点 借助卓越特有的系统工具——消费者闲聊 EXISShanghai