3、市场营销的环境.ppt

经济环境 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 紫禁城里的星巴克 Starbucks in the Forbidden City 央视英语主播芮成钢的一篇《请星巴克从故宫里出去》，引发网友热议。一些网友认为，不能一切向钱看，把星巴克开在故宫糟蹋了中国的传统文化，也有网友对此持相反看法，认为星巴克为游人提供方便有何不妥？文化正是在相互交融中才能得以发展。孰是孰非，你怎样看？ * 星巴克全球总裁兼CEO对故宫星巴克的回应！ 写上一篇博文《请星巴克从故宫里出去》的同时，我给星巴克的全球总裁兼CEO——吉姆当诺发了封邮件，追问他星巴克何时会从故宫里搬出去。几天之后，他礼貌的回了信，语气和与他在耶鲁谈话时不太一样，有人在江湖身不由己的官方感。在得到吉姆本人同意后，现把原文连同我当时的去信登载如下。 吉姆当诺回信的主要内容是： 1，6年前，星巴克是被中方邀请进故宫开设分店的。 2，星巴克是抱着尊重中国文化传统的心态开设这一家分店的。 3，星巴克已经尽了努力让这家店和周边人文环境相适应。 原本由星巴克“驻扎”的故宫九卿值房，在星巴克搬走后经过两个月的改造，日前以“Forbidden City Cafe”（紫禁城咖啡店）的面貌重新亮相。故宫方面表示，该咖啡店系故宫自主经营品牌，属于故宫奥运前进行的经营网点整体规划中一部分，与之前星巴克的性质完全不同。 * * 关系营销 关系营销已经成为现在最流行的公司对社会的捐赠方式之一。它使公司“通过做好事更好地表现自己”。将购买公司的产品或服务与为一些有意义的事业或慈善机构募集资金联系在一起。 自从20世纪60年代美国运通公司宣布，用户每使用一次信用卡，公司就会捐1美分给自由女神像的修复工程以来，关系营销迅速地发展。运通公司最终捐助了170万美元，而这一关系营销活动使公司的信用卡使用率增长了28％。 * 对营销环境的反应 环境管理 不是简单地观察环境然后作出反应，而是采取积极的措施去影响环境中的公众和其他因素. 怎么做? 雇用说客 , 进行广告宣传, 提出法律诉讼, 提出抗议, 签定合同. * 克服不可控的环境约束 国泰航空公司发现许多旅客不愿意去香港，原因是入境手续需要很长的时间。 公司并没有将此看作一个无法解决的问题，相反，公司的高级行政官员与香港政府商议如何解决这一问题。经过长时间的讨论，双方签订了协议，公司每年向香港政府提供一笔资金，雇用更多的入境检察官员。但这些官员将主要为该公司的入境关口服务。这使等待时间减少，增加了顾客价值，从而增强了该公司的竞争优势。 * 伊斯特曼.柯达公司 几年前，一位市场营销顾问这样评价柯达公司：“柯达公司是一个无舵的轮船。一个接一个的项目，却没有统一的方向。”战略上的摇摆不定使柯达公司的销售额和利润锐减。柯达公司在抓住市场机遇，开发新产品并引入市场方面变得默默无闻。另一方面，柯达公司在对宝丽来公司专利侵权案中败诉；35mm照相机在与佳能相机的竞争中败北；柯达胶卷的市场份额连年下降。柯达面临着空前严峻的竞争环境。 柯达公司的优势在于其技术和研究能力。为重塑这种能力，柯达公司购买了斯特灵医药公司，与柯达公司的化学专长相结合，组建柯达公司的生命科学业务。为此，柯达公司还从医药界巨人Ciba-Geigy公司和 Merck公司聘请主管，领导新业务，并利用斯特灵高效的销售队伍销售公司的其它产品，如血压计等。 * 为适应变革，柯达将员工裁减至25，000人，甚至高层主管也裁减了25%。精益的柯达停止了下滑，并研制出了与富士公司产品相比美的新胶卷。柯达还将业务瞄向高技术的数码相机。随着摄像机的普及，柯达的传统相纸业务呈下降趋势。因此，柯达开发了电子摄像机，以迎接无纸时代的到来。此外，柯达还开发了彩色复片机，使人们可以自己扩放相片。? * 柯达在相纸业务上以其高清晰度而享有盛誉。柯达强大的销售网络，雄厚的财力使其能够不断进行新产品开发和研究。在这个充满活力的系统中，新思想不断涌现：光盘，电池，医药等都是柯达新的探索方向。高层领导们正卓有成效地带领柯达进行企业文化变革。创新的价值观和对市场机遇的及时反应将取代以前终生使用的价值观。 * 讨论题 我们越来越关心自然环境。请解释一下这种趋势对于下列几类公司有何影响： （a）包装袋， （b）电力。 并说明对这种趋势如何作出有效反应。 * 20世纪60年代美国的婴儿潮使得诸多生产婴儿用品的企业赚的盆满钵满，到了70年代，婴儿的出生率大幅度下降，又对这些企业产生了负面影响，这些因素我们称其属于（ ） A.微观环境因素 B.主观环境因素 C.宏观环境因素 D.客观环境因素 * 我国地域辽阔，各地在