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营销决策与策划 第一讲 概 述 一、营销决策与策划的重要性 市场营销是一门经营哲学 市场环境变化需要科学决策 现代企业家必须善于策划 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 市场营销学是一门经营哲学 市场环境变化需要科学决策 市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束； 现代企业制度建立，企业职能发生重大变化； 对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。 现代企业家必须善于策划 市场营销需要明显的个性特征 “将才”与“帅才”的区别 企业家的地位、责任与价值 二、营销决策与策划的主要任务 市场机会的分析与利用； 产品决策与市场开发的策划； 渠道决策与市场布局的策划； 促销决策与市场拓展的策划； 竞争决策与市场竞争的策划； 营销控制与策划效果的评价 六、营销策划运用的科学原理 管理经济学原理 （最优化法则、成本效益分析、风险分析） 管理哲学原理 （系统论、控制论、信息论） 市场营销学原理 （市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等） 结论：科学与智慧的组合 市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律； 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力； 无在实践中的再创造，市场营销就无生命力 以顾客需要的满足为核心 以企业长期的发展为目标 以营销策略的组合为手段 本质观 动态观 系统观 三、企业营销部的主要职能： 市场调研 营销策划 企业诊断 决策咨询 四、营销策划的基本步骤 调研分析 确定目标 创意设计 制定方案 实施控制 效果评价 “野马车”的上市策划 预宣传 上市 宣传 持续 宣传 贴近 宣传 展示 宣传 建立 渠道 五、营销计划书的编写 计 划 纲 要 环 境 分 析 O/T 分析 与 S/W 分析 行 动 方 案 战 略 说 明 效 益 分 析 控 制 应 变 措 施 目 标 描 述