北京明天地产立水桥的项目2008年推广的方案.ppt

第二部分：策略篇项目的公关传播思路、策略规划 前言： 请注意：是消费者在改变 主旨： 作为远洋风景2008年度配合策略、形象、广告等进行项目推广的重要执行模块之一，公关活动将以2008年度的项目工程进度、销售进度以及销售条件具备的可行性为依据，并与项目的销售节点紧密配合。 整合： 明确各阶段的核心和主题线索； 宣传推广手段的整合应用； 注重细节； 创意丰满。 2008年公关方向建立 综合考量2008年的金融、政策以及地产市场因素，注力于政府、媒体、公众、消费者的实效传播，拓展公关传播的作用层面，由促进销售向解决问题层面推进，切实配合销售报告和推广重点，并以公关效应提升远洋品牌价值。 以公关效应 提升远洋 品牌价值 解决问题 氛围营造 促进销售 综合考量 2008年的金 融、政策 以及地产 市场因素 注力于政府、 媒体、公众、 消费者的 实效传播 此时： 彼时： 以项目为主导 以宣传为手段 以知名度为要素以传播量为目的 以促销为常态 以广告打天下 以消费者为导向 立体公关传播系统建立 突发性事件危机公关 有规划的传播 告知式 以沟通为主的互动传播活动体验和参与性质的传播 2008年公关活动调性 过去几个月来，广告、促销、公共关系以及其他形式的行销传播逐渐显现作用并在极短的时间内，发生惊人的改变，让我们拭目以待… 品牌层面 促销层面 服务层面 人物层面 公益活动 企业层面 公司动态 以宣传促动销售，以品牌带动市场 大连远洋风景2008年公关传播着力面 传播对象分析 面对既有消费群的维系性传播途径建立 面对意向消费群 的巩固性传播途径建立 面对游离客户群的劝服性传播途径建立 面对其它客户群体的印象性和阐述性传播途径建立 阶段规划 时间节点 推广策略和手段 公关思路规划 配合销售任务 第一阶段：持销期 （1月1日至2月28日） 采用周末沙龙性活动和春节前送年货的形式，让客户体会远洋地产“责任地产”的理念 消化2007年剩余的资源，即1#、13#剩余房源 第二阶段：第一强销期 （3月1日—5月15日） 形象恢复和氛围营造，样板间设计招标，4月中旬春展会 样板间设计全球招标活动；4月中旬春季房展会 B2、B3、A4开盘，永丰街的70%产品 第三阶段：第二强销期 （5月16日—7月15日） 以项目中心教育、师资、配套，辅以B1地块的学区优势，带动A5（住宅）及A6（部分）销售 结合商业特点，进行事件行销，增加市场兴奋点 B1地块（4＃、5＃）、A5地块（15＃、16＃）及A6地块（20＃） 第四阶段：第三强销期 （7月16日—8月31日） 以8月份北京奥运会的召开对房地产销售产生的影响，以此为契机推出本项目客户关注度最高的A8地块 基于奥运主题的事件行销或者活动 A8和A6地块 第五阶段：持销期+促销期 （9月1日—12月31日） 利用事件作为噱头，借机推出商业项目，并通过借机商业项目的销售惯性和10月份秋交会之势，推出剩余的产品 商业项目推广前期的事件炒作； 10月份秋交会配。 商业、A5地块（17#、18#）SOHO类的剩余产品 销售总体目标规划 至年2008年底前，商业产品的销售率预计达到50%，住宅产品的销售率预计达到75%，总销售额10亿。 公关活动阶段主体思路规划 注：以配合项目销售节点为基点 08年主要公关配合推广项目 主体传播对象 新资产层—依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群，总资产200万，现金流100万） 描述—离不开都市繁华，希望兼顾商务活动与生活，追求高品质的生活享受，不愿意离社交圈与成熟生活圈，依赖交通及信息的便捷性。 项目 定位 1 永丰街两居紧凑型住宅 情景公寓 2 A6、A8组团大户型 名仕官邸 3 商住物业 STUDIO个性化企业办公空间 第三部分建议篇品牌提升和活动建议 活动形式：远洋风景样板间设计有奖竞赛活动。 活动要点：采用全球招标形式 建议理由 ：制造项目爆点，样板间依具体表现形式诠 释它所代表销售项目的氛围、环境、空间等多维特征，是消费者在购买前可以直接通过感官和切身体验到产品品质和内涵的有效手段，通过全球范围的有奖投标形式可以起到扩大项目影响范围，带来更多关注率的作用。 效果体现：联姻活动形式的体验式营销，以营销手段，推动和陌生消费群体建立印象和诠释性公共关系。 策划开始时间：3月中旬 执行最末时间：5月后 第二阶段（3月1日—5月15日）：第一强销期 第二阶段（3月1日—5月15日）：第一强销期 活动形式：4月中旬春季房展会、展区设计、展览活动策划组织（以小型文艺节目为主） 活动要点：春季房展会期间，将根据项目推广要求，适时传插进数个文艺节目，以及设置有奖问答活动，直接带动