四川大学工商管理学院MBA选修课程的讲义新品开发管理.doc

四川大学工商管理学院MBA选修课程讲义 新品开发管理 朱欣民 编著 2005年8月 新品开发的基本理念 本章概要： 本章将以新品开发基本理念为主题，集中阐述新品开发过程、新品开发的内容及其流程、新品开发失败的原因和新品开发的组织结构等问题。 学习目的: 把握新品开发的有关概念； 理解新品开发的一个过程、三大流程和五个阶段； 说明新品开发管理理念的含义。 关键词：新品开发 创新过程 创新产品 创新流程 1.1 新品开发管理理念 所谓新品开发，就是企业发现市场需求，整合内外资源，为顾客创造新的价值的整个创新过程，也就是企业利用某种科学技术和思路方法创造出新的产品，以满足人类不断发展的新需要，或以在现有基础上升级的形式来满足这种需要的过程。这里的产品，是指广泛意义上概念，既包括商品，也包括服务。相应地，新品开发管理是指企业有目的有计划有步骤地推出创新产品以满足社会需要，并由此获得盈利的经营管理过程。 企业之所以必须进行新品开发管理，是因为随着经济和社会的发展，人类需求不断得到满足并向高级发展，这就使得企业生产和销售的现有商品和服务呈现出导入、成长、鼎盛和衰落的生命周期。相应地，用以生产此类商品和服务的现有工艺、设备、技术，以及由此决定的现有产业结构和分销网络也面临产生、发展、兴旺、衰亡的生命周期。因此，如果个别企业不从事有目的有计划有步骤地的新品开发管理，最终势必被激烈的市场竞争淘汰出局，而如果全行业企业均不从事有目的有计划有步骤地新品开发管理，则整个行业都不可避免地被某个崭新的行业所取代。 自从20世纪20年代美国企业通用电气公司首创在公司内部下设新品开发实验室以来，美、欧、日企业日益摸索和发展起一整套企业内部新品开发管理的体制、结构和程序，开发和总结出各种企业内部新品开发管理的思路、方法和工具，并以此逐步取代了企业外部存在的、偶然发生的产品发明和创造过程，使之成为当今世界经济中新品开发的主流。但是，由于新品开发管理过程具有高度的不可预见性和风险性，即便世界一流企业也很难避免新品开发的失败。据美国管理学家梅尔·克劳福特统计，第二次世界大战以来美国和欧洲各产品部门新品开发的失败率平均是工业品25％，消费品35％。反之，二者成功的比率各为75％和65％。这说明，西方发达国家企业建立的企业内部新品开发管理体制、结构、程序、思路、方法和工具，虽然一定程度上能够帮助企业解决新品开发中面临的问题，但远非完善之物，将被日益发展的企业管理实践所扬弃更新。而如果将这一套新品开发管理体系借用到我国发展中的、骤然开放式的新兴市场，势必需要大幅度到应用创新。 但是，西方企业新品开发管理体系具有的这些问题和移植的我国市场的困难，不应妨碍我国企管人员对其的学习和掌握，没有学习和掌握，就没有改造和创新。这就是本部分学习的目的。而为理清学习思路和顺序，我们首先需要掌握新品开发的全过程。据梅尔·克劳福特研究，目前已经确认的绝大多数西方企业都采纳的新品开发全过程如下： 图1－1 新品开发的全过程 对于这一包括七大步骤的上述新品开发过程，考虑到学生们在企业战略管理课程中将会接触企业使命与谋略内容，而总结创新得失，确立后续目标几乎是筛选创新项目的重复，所以对首尾两个步骤加以忽略。至于企业新品开发谋略，拟合进新品开发基础知识一并介绍。于是，新品开发的七大步骤也就统一整合为五章，分别为新品开发基础、激发创新点子、初评新品构思、终评创新构思和投放创新产品，并按此顺序讲解。 1．1．1．创新产品定义 目前已经为西方管理学界和企业界公认的创新产品包括如下五类： 第一类叫做新问世产品，系全新发明，如宝丽莱相机，激光打印机等； 第二类叫做新领域产品，系企业用以开拓新行业的产品，但早已为该行业其它企业所生产和销售，如宝洁公司的首批香波，美国电报电话的环球卡等； 第三类叫做新扩展产品，系企业在现有市场和现有产品系列上向前延伸或旁系拓展，如宝洁公司的汰渍洗涤液、苹果公司在Mac IIsi 操作系统等； 第四类叫做新改进产品，是企业对市场上或本企业现有产品的改进者，实际上几乎所以的产品都是改进而成的； 第五类叫做新定位产品，是企业重新确定用途和目标市场的原有产品，如原有烤焙用苏打，可以新用于水槽除臭剂和冰箱除臭剂。 目前在世界范围内尚未形成一致观点的是，以新渠道分销的产品，改进包装的产品和用不同原料和工艺生产的产品是否也属于创新产品。 1．1．2．新品开发管理理念 目前已为西方企业界和管理学界普遍接受的新品开发管理理念是： 新品开发管理涉及到企业核心能力和长远竞争力，因此对企业管理层而言，是与企业日常管理并行不悖的两大基本职责之一； 企业必须利用新品开发管理构筑和保持自己的核心能力