大红鹰品牌销策划7.doc

8．消费者的特点： 消费者抽烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳／焕发精神／舒服（62.1%）、减压／解忧／开心（22.3%）、消磨时间／消遣（18.3%）、创造灵感／开阔思路（10.5%）和轻松（10.5%）等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。 用消费者的话说：“抽烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的时候抽一口，舒服”。 各年龄段对比可以看出，年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25-34岁年龄段的这一人群，认为抽烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。（见下图） 对焦油含量的态度和尼古丁的认知。81.0%的消费者样本同意焦油含量越高，对身体损害越大。对这一问题的看法，混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者基本没有区别。有接近半数（45.9%）的消费者对尼古丁挺在乎的。持无所谓态度的占32.5%。 关于是否是某个俱乐部成员。只有6.8%的消费者目前是某个俱乐部的成员，绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。 关于用餐和休闲场所。每周在外用餐一次以上的消费者为85.5%，可以说是相当普遍。 餐馆、饭店不仅是香烟的销售终端（555等品牌就经常在此类场所实施促销活动），而且这些场所也提供了很多的广告宣传机会。如：餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等，均是价廉物美的广告媒体，具有非常高的利用价值。 消费者主要休闲场所。香烟消费者的主要休闲场所有：茶馆/茶楼、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 消费行为与态度调研： 行为和态度决定一切 消费者为什么会抽这种烟？行为与态度决定了一切。尽管从吸烟量来看，消费人群基数的扩张，带动了香烟市场总量的增长。但消费者个体吸烟量有一定的惯性变化，并呈现进一步下降的趋势。（见图） 总体上，未来一年和过去一年相比，表示吸烟量 减少的比例从21.3%增长到32.2%，但表示吸烟量增加的比例从22.4%下降到9.7%。（见图） 同时，在过去一年吸烟量减少的消费者表示，在未来他们的吸烟量将会继续减少一些甚至更多。而在过去吸烟量增加很多的消费者中，未来吸烟量减少的比例也大于增加的比例（42.0%V30.0%）。 在香烟类型方面，尽管烤烟型香烟的消费者比例仍然最高，但继续保持降低的趋势，而混合型香烟的消费者比例则有所增加，尤其是18-34岁年龄段消费者，而35-60岁年龄段消费者在未来抽混合型香烟的比例则会下降。（见图） 如果大红鹰推出混合烟？那么结果会如何呢？总体上兴趣程度（Mean:3.17）和购买意愿（Mean:3.15）略高于平均水平（5分最高，平均为3分）。而18-34岁消费者出现较高的偏爱倾向，这再次证明了混合烟对此一年龄段的吸引力。（见图） 口味是消费者购买香烟时最为关注的因素。一方面：消费者在购买香烟时，考虑最多的是产品的口味，而且在这一点上，各年龄段消费者表现出强烈的一致性。 而另一方面：假如最常买的香烟买不到了，有38.0%的消费者仍然会以同一口味的其他产品代替。（见图） 同时，焦油含量得到了越来越多的关注，降焦已成为一种趋势。 第一：除口味、烟丝质量和香气外，焦油含量是消费者购买香烟时考虑的第四要素。 第二：年龄越低对焦油含量越重视。 第三：消费者认为焦油含量越高，对身体损害越大，尤其是35-44岁年龄段消费者对此观点更为认同。 第四：对目前市场上某些香烟将焦油含量降低到“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”做法，有60.4%的消费者表示喜欢，只有8.2%的消费者表示不喜欢。 第五：随着消费者对香烟危害的认知，越来越多的国家已经逐步降低香烟的焦油含量。香烟品牌要走向国际市场，必须要解决焦油含量过高的问题。 国际上对香烟焦油含量的标准为11.2毫克左右。在法国，所有在法国销售的香烟焦油含量从2004年1月1日起将不得超过10毫克；从2005年1月1日起，所有法国生产并出口到欧盟其他国家香烟的焦油含量也不得超过10毫克。我国也开始规定所有香烟焦油含量要低于15毫克。 从整个烟草行业现状看，除了地方保护主义和垄断等因素，短时间内降低香烟焦油含量迫在眉睫。尤其是国际上对吸烟有害人体健康的呼声日益高涨，烟民在选择香烟时亦有鱼和熊掌兼得的侥幸心理，低焦油含量的香烟自然占了上风。 如果大红鹰推出“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”的香烟？ 总体上购买意愿（Mean:3.58）高于平均水平，也高于对大红鹰混合烟的购买意愿。其中25-34岁的购买意愿最高。 “低焦油”和“环保健康”成为目前香烟产品最敏感的诉求点。其次可以考虑的产品物质诉求点是“杂味小”或“刺激性小”。 相对于其