大红鹰品营销策划.doc

大红鹰品牌营销策划 楔子： 第一章：烟草环境篇 第二章：品牌诊断篇 诊断之前 诊断之一：香烟品牌现状诊断 诊断之二：技术环境诊断 诊断之三：消费者诊断 诊断之四：烟草的文化诊断 诊断之五：市场诊断 诊断之六：产品诊断 诊断之七：规则诊断 诊断之八：渠道诊断 诊断之九：SWOT诊断 诊断之十：危机诊断 诊断之后 第三章：品牌调研篇 市调背景 消费者一般情况调研 消费者行为和态度调研 香烟品牌调研 大红鹰品牌调研 大红鹰产品调研 大红鹰渠道调研 女性烟民调研 价格调研 调研摘要 第四章：品牌整合篇 整合之一：品牌符号要素的识别 整合之二：品牌定位 整合之三：品牌个性的塑造 整合之四：品牌资产的提升 产品---纯叶片 渠道 公关活动 赞助 促销活动 整合之五；品牌家族：大红鹰和五一 整合之六：品牌延伸： 第五章：影视广告篇 附录： 后记： 楔子： 2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到“叶茂中策划”上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然说：“我唱一首歌给你们听。”接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。 企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。 所以虽然那时还有两家烟草企业也在同“叶茂中策划”探讨合作事宜，但公司觉得非跟大红鹰合作不可。 两年前“叶茂中策划”曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。在“鹤舞白沙，我心飞翔”的情绪和状态中，公司对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性有了深刻的了解与把握。“叶茂中策划”规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 两年后“叶茂中策划”再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程，公司决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。 第一章：动荡的烟草大环境 品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图。 品牌是公开的承诺，是永久的契约。 品牌要专一，要持久，经过风雨涤荡，让“上帝”永远满意，才能成为名牌。 像爱护眼睛一样爱护自己的品牌，绝不做对不起她们的事。 像敬重父亲一样敬重自己的品牌，你的品牌才会巍然屹立。 烟草行业：迫切需要品牌整合 烟草是个极其特殊的行业。因而我们接到大红鹰的品牌整合要求时，我们虽然有过服务白沙的经验，但全公司上下还是不敢怠慢，全力以赴地奔战在各条线上。 每个行业都有其生存的大环境，那么大红鹰的品牌生存环境又是如何？这是我们首先要思考的问题。 我们知道，中国加入了世贸组织。随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深刻影响入世中国烟草产业，也必将影响着中国烟草的发展方向。 随着欧美等发达国家戒烟运动的深入，烟草商所面临的法律环境日趋严峻。 同时，也随着中国入世后的改革和发展，进口关税和保护程度的降低，更大程度地开放市场，将更加有利于跨国公司在我国实施国际化经营战略，必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。 在国际环境变化莫测的情况下，国内的烟草品牌为何需要整合？ 现状需要品牌整合 烟草行业进入90年代以来，实现了从“产量速度效益型向”质量、品种、结构效益型的战略转变，取得了长足的进步，但同样面临着一系列不可回避的问题，特别是现行的烟草税收、计划和行业管理体制已经滞后于市场经济建设发展的步伐，现实告诉我们，必须提高烟草产业的集中度，以品牌整合为手段，实现向“品牌效益型”的战略转变： 现状之一：行业形象不鲜明，条块分割造成行业整合度较低。 烟草作为一个行业在公众心目中缺乏整体而鲜明的形象，人们往往对地方企业及产品有较深印象，但对整个烟草行业认知不够，感觉淡漠。而各地方政府将烟草企业作为自身财源，过度动用地方保护政策，调控当地烟草市场，对当地卷烟生产企业的发展给予特殊倾斜政策，同时对外地卷烟的进入不断设置障碍，导致不正当的恶性竞争加剧，条块分割日益成为烟草行业良性发展的桎梏。 目前，我国烟草行业2000多家工商企业各为独立核算的经营实体，没有形成利益共同体，也没有形成统一的市场运作体系，加之众多小烟厂久关不闭、“假私非超”四种烟久禁不止、烟草行业内部竞争无序、生产指标依赖计划分配，使得产业结构与布局难以优化调整，没有形成主要依靠市场来配置资源的运行机制。整个中国烟草缺乏协同性，难以发挥行业整体优势。 现状之二：品牌多而不强，产品定位狭窄，优势品牌难以涌现。 目前我国生产卷烟品牌多达1200余个，年产量在50万箱以上的卷烟牌号仅有3个，除少数能够基本覆盖全国市场外，大部分仍属于地方产品。依赖本地倾斜性政策在短期内得到了扩张，但缺乏竞争潜力。 同时，由于我国大多数的名牌卷烟市场定位