大红鹰品营销策划4.doc

诊断之二：烟草的文化情缘诊断 虚无的香烟 萨特在他最重要的哲学著作《存在与虚无》中，把香烟比做“虚无”的象征，这暗示了香烟的美学本质——虚幻、崇高和超凡。 我们知道，任何一种行业，都有其存在的文化背景。而任何一个品牌，不管他的文化如何与众不同，但在这一行业里，他无论如何也脱离不了其存在在的整个大行业的文化背景。提炼出大红鹰的品牌内涵，离不开对整个烟草文化的了解。 中外烟草文化丰富多彩  烟草初入我国，名称众多，“曰打姆巴古，曰淡巴菰，曰淡巴姑，曰淡肉果，曰担不归，曰醺，曰金丝醺，曰芬草，曰烟酒，总名曰烟”。烟草在广东又被称为仁草、八角草，在杭州又称“坦坦”，还有的地方称为相思草。在以上的名称之中，大致可以分为几类：一类是按刚传入的本名塔巴果“TOBACCO”的各种译音异写，一望便知。二类是传入后称赞它的人以其色其香，以其解闷提神、交际应酬的功用而加上的新名。如芬草、仁草、金丝草、金丝烟、金丝醺、还魂草、相思草等美好的名称。还有贬低它的称为臭草、野葛等，但这些名称均未能长久被使用。三类是用今人的智慧很难理解的几个名称，如八角草，今天无法作合理的解说。四类是方音，如醺，很可能就是潭州一带的方言。五类是长期使用的名称，这就是烟，以及与之相关的烟草、烟酒，还有烟叶之类。 烟草最美的称谓可能是“还魂草”，这个称呼来自烟草最早的使用者印第安人。相传，有位公主死了，人们按照风俗，对她实行了天葬。奇怪的是，公主并未被吃掉，反而在几天后活着回来了。原来她是受到烟草的刺激又苏醒了。于是，烟草便被赋予“还魂草”的美名传播开来。真正的烟民恐怕认为它不仅能“还魂”，还能“还活力”、“还精神”、“还感情”。吸烟三口，精神无限。有人说，一“品”三个口，当是烟、酒、茶。更有人说，饭后一支烟，胜过活神仙。可以说它给人们带来一种享受。以至无法忘记，把人引入浪漫想象的世界。 中国古人还称烟草为“忘忧草”。相传，古代有一对年轻的夫妻潘小和陈姑，他们辛苦劳动，相亲相爱。一天，陈姑不幸很快得病死去。潘小为此痛不欲生，常常哭泣，在坟地不回来。而陈姑在坟里，心里也是很难过，她心想，潘小如此深情的对待我，我如何才能为他解除忧郁呢?她想了想，就变成了一棵小草，一年中三次托梦给潘小，说在夏天里，叫他为小草浇水施肥；秋天里，让他把小草收藏起来；冬天，请他燃烧吸食。这些潘小都一一照办了。他动手做了一根长长的管子，装上了叶卷，开始吸了一口，只觉得晃晃悠悠，如醉如痴，以往的一切惆怅忧愁和烦恼都好像一下子变得烟消云散了。从此，潘小如获至宝，称这小草为“忘忧草”。以后烟草成为一种奇特的吸食品，很快在人们中间传播推广开来。 而在国外，烟草也有许多故事。法国驻葡萄牙大使尼古特也以可观赏和药用为目的种了几株。尼古特当时对烟草崇拜至极，用其治疗钱癣、烂疮等等。回国后，他把烟叶烟苗带到了法国，并力劝太后嘉赛琳把烟叶细末当作鼻烟来用，治好了太后的头痛病，于是烟草在法国被大肆传播宣传，广为种植，被称为“大使草”、“嘉赛琳太后草”。后来，烟草被定为尼古丁属，烟碱被命名为尼古丁，就是为了纪念尼古特的贡献。波斯王沙西菲却将其称之为“丑恶之草”，这是因为他担心吸烟会影响国民的生育率。 烟草品牌是烟草文化的具体体现  万宝路文化实质上就是美国西部文化，它体现的是质朴的自然性与人性的交融。单单西部草原是自然态的、客观的存在，它对人们是不会产生震撼的，也不会自觉地生发出西部文化来。但是，它却有牛仔这一特定时代与这一普通地域相结合的主人公，立马使西部大草原有了灵性，使西部文化的诞生也就有了可能性。反观万宝路香烟，在女性市场上挫败之后，转而进军男性市场，同时万宝路(Maplboro)这一品牌名具有十足的男子汉味道并且在市场上一致受到男性的肯定，于是名曰Maplboro的香烟就开始了征服“男子汉”的历程。偶然中,万宝路与西部牛仔相遇，并以此结下了不解之缘。万宝路对“男子汉”气概的呼唤和征服市场、克服“反烟”压力的迫切需求，与牛仔的深厚的西部时代文化有了深度沟通的可能。从此，西部文化拯救了万宝路，同时万宝路也成全了意韵更加丰满的西部文化。 我们再来看一个国内的品牌。 “鹤舞白沙，我心飞翔”，许多人被这诗意盎然的广告词所打动。这句广告词，让人远离了商业文明急功近利的氛围。 在“白沙”品牌形象中，一直包含着两个重要的文化元素：“鹤”与“井”。鹤是长寿、优雅、美好的象征，代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态；“白沙”这个名字就取自悠久湖湘文化的标志之一——享有“江南名泉”美誉的白沙古井。 白沙人认为：井的价值在于它是源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象。在白沙品牌的形象标志中，井被拓宽，汇流成海，喻示着企业包容、凝聚、发展的胸怀，还有一双缓缓挥舞