浅议中文告英译的原则和策略.doc

摘 要: 广告翻译并不是一味地将原文信息忠实地转换到目的语中的纯模仿性行为, 而是一种积极的、 具有创造性的诠释过程。汉文广告的英译应根据英文广告的文体特点与翻译标准, 遵循功能相似、 意义相符、 KISS及可接受性原则, 灵活地采用直接传译法、 调整性译法或二者揉合译法的策略, 才能实现汉文广告英译在目的语文化中的预期功能, 即呼唤功能, 产生最佳的宣传效果。 一、 英文广告的文体特点 广告的最终目的是通过言语(口头或书面)介绍某商品的名称、 性能、 特点等, 说服受众购买广告主的商品、 劳务或促使受众看什么东西、 做什么事情。一般情况下, 人们不会花大量的时间来阅读广告的内容, 这就要求广告的形式、 语言和内容必须引人注目、 通俗易懂、 给人印象深刻。正是这些需要,使广告语言形成自己独特的风格。汉文广告译成英文, 译文受众主要是英美人和西方人, 要想使译文能有效地促进广告商品的销售, 译文必须能为译文受众所接受, 必须符合英文广告的文体特点。英语广告的文体特点有: 1. 在句法结构上。口语较多, 句子结构简单、 长度短, 常用小句、 简单句、 祈使句、省略句及疑问句; 动词常用主动语态, 少用被动语态, 多用一般现在时; 名词词组是广告文体句子中结构最复杂的成分,每个名词词组往往带有许多修饰成分, 前置修饰成分较多,所有格’ s 的出现频率高, 名词词组中形容词的比较级和最高级出现频率高。 2. 在词汇上。复合词多, 词的内部结构比较简单, 积极肯定、 褒义的词占绝对优势, 专有名词出现频率高。3. 在修辞手段上。常用语句重复、 押韵、 并列结构等手法。以上三点基本上概括了英文广告的语体特征。现实中英文广告中常以第二人称“ you” 为中心; 常用缩略词, 如“ we’ ve”“ don’ t” 等; 常用高频短词和单音节词, 如“ new” “ come” “ go”“ clean” “ fresh” 等; 常有臆造词(coinage), 如“ Kleenex” (“ 舒洁” 面巾广告)就是将 clean 与 excellent 临时揉合在一起, 使语言显得俏皮而给人留下深刻的印象。广告在句法、 词汇、 修辞手段上的文体特征体现了广告作为一种应用文体的独特性, 这些语句、 词汇及修辞的应用能有效地拉近广告与受众之间的距离, 使二者之间建立信任, 从而使诱发消费获得成功。 二、 翻译的标准 翻译是一种语言活动, 它涉及两种语言与各种知识, 它用一种语言把另一种语言所表达的思想内容、 感情、 风格等忠实地重新表现出来。学者们对翻译标准的看法不尽相同。西方的翻译标准最常用的是 18 世纪英国爱丁堡大学教授、 翻译理论家 Alexand erF.Tytler 提出的三条翻译基本原理: 译文应完全传达原文的思想, 译文的风格和笔调应与原文一致, 译文应像原文一样流畅; 西方还流行这样的标准, 等值(equivalentvalue)、 等 效 (equivalent effect) 和 功 能 对 等 (functionalequivalence)。在中国, 影响最深、 流传最广的翻译标准是严复的“ 信、 达、 雅” ; 还有张培基等提出“ 忠实、 通顺” 为翻译标准;陈宏薇、 李亚丹在《 新编汉英翻译教程》 中提出“ 功能相似、 意义相符” 这一标准; 苏淑惠曾提出广告的翻译标准就是在功能对等的基础上的等效原则。 三、 汉文广告英译的原则 (一)功能相似原则。广告有四种基本功能: 1.信息功能(informative function), 它是生产厂商向消费者传递商品信息的主要渠道。2.美感功能(aesthetic function), 它是广告用语言、 图像等及其传达的内容对所介绍的商品进行美化, 使受众感官愉悦的功能。 3.表情功能(expressive function), 它是用语言表达广告主的思想感情、 对商品做出有利的宣传的功能。4.呼唤功能 (vocative function), 能使广告受众做出广告主所预期的反应, 并最终促进该种商品的消费。 Newmark 认为广告主要具备呼唤功能。广告文本是一种具有很高商业价值的实用文本,它的价值主要体现在呼唤功能上, 其他三种功能都为其服务,最终达到诱发消费的目的。英译一则汉文广告时首先要考虑的是广告的主要功能—— —呼唤功能。语句的组织、词语的运用都要尽力体现这一功能, 否则, 再美的译文也不能达到广告的促销目的。当然, 由于汉英两种语言及其文化的个性差异,翻译的障碍重重, 译文内容对原文内容达到绝对的“ 信” , 译文功能对原文功能达到绝对的一致是不可能实现的。所以, 笔者认为, 汉语广告英语翻译应以“ 功能相似” 为原则, 而不是“ 功能对等” 。(二)意义相符原则。