平衡记分在电信应用.doc

平衡记分卡在电信应用 作者： HYPERLINK /zhi_sk/Redirect.asp?AuthorID=2049ParentID=137 李军 魅力指数: 　　点击:738次 入库时间：2003年9月10日 ??? 选择业绩评价标准，全面评价电信企业的核心竞争力是对电信企业的一种挑战。业绩评价系统在制订战略、评估企业目标的实现情况和给管理人员付酬方面起着关键性的作用。可是，现在国内的绝大多数电信企业还是基于上级公司下达的统一的考核指标(如中国电信，中国移动给各省公司的考核指标体系)。这样的考核指标体系一方面被人为分割成按各个部门的考核指标，部门间的指标缺乏沟通和有效的联系；另一方面，全国统一的考核指标体系不能顾及各个地区经济发展水平巨大的差异带来的市场需求差异，企业无法从中发现真正的市场需求和发展方向；另外，很多影响企业可持续发展能力的指标在现有的考核指标体系中无法反映出来，例如客户满意度，员工素质，企业运营效率等等。可见，电信企业现有的考核指标体系无法准确反映企业的核心竞争力，更无法根据市场需求的变化调整考核指标体系，从而合理调配资源，提高企业的发展速度。 ??? 那么如何全面评价电信企业的核心竞争力呢？最好的方法之一就是引入平衡计分卡(Balanced Scorecard)的管理方法。平衡计分卡是由哈佛大学的两位管理学教授Robert S. Kaplan和David P. Norton提出的。现在已经成为普遍应用的企业发展评估方法。大约40%的财富1000强企业都应用了平衡计分卡。 ??? 传统的企业业绩考核和管理控制系统基本是围绕财务指标和目标而建立的，而这些财务指标不能全面反映企业运营的全面状况，这些财务目标并与公司长期战略目标没有适当的联系。这样，公司对短期财务指标的强调与公司长期战略发展和实现之间形成了差距。一些研究机构对美国大量公司的调查发现，大多数经理对他们的评价系统感到不满意。他们认为那种评价系统过分强调收入、账面收益等财务标准，却忽视了顾客与雇员的满意度、创新和质量等价值促进因素。 ??? 实际上，平衡记分卡是通过对财务(Financial)，客户(Customer)，内部运营(Internal Process)，学习与成长(Learning Growth)等四个主要方向的考核全面评价企业的运营。 ??? 财务(Financial)方向 ??? 财务方向反映了企业在财务健康水平方面的情况。它包括了收入，成本，利润，现金，资产，负债等多个方面的关键指标。对于绝大多数企业来说，财务指标的内容都很相似。事实上，企业一直都把财务指标放在一个重要的位置上。对于电信企业来说，关注不同产品/服务给企业带来的收益，关注任何一笔支出带来的回报，是财务方向的重要内容。 ??? 客户(Customer)方向 ??? 客户方向反映了企业在获得客户，保留客户和提高客户价值方面的能力。平衡记分卡最大的长处之一就是评价客户方向对于财务方向的重大影响。 ??? 对于电信企业来说，客户方向不是一个简单空洞的“提高客户满意度”所能覆盖的。某移动运营商的高级经理和作者在研讨时曾一针见血的指出：“客户满意度如何评价？你就是一分钱不收，免费提供通话服务，客户一样可以投诉你服务没有达到他的期望，客户满意度一样可能很低。”“提高客户满意度”本身并没有错，那么问题出在哪里呢？就是“提高客户满意度”没有和财务方向结合在一起。 ??? 电信企业提高客户满意度最终是为了提高自己的盈利能力(虽然国内电信企业还有一部分追求社会效益的义务，但是企业的终极目标毕竟是利润最大化)。所以，任何提高客户满意度的行为都需要考虑成本和回报，从而决定行为的可行性。当电信企业要进行一项“提高客户满意度”的行为，首先要计算，这一行为可以获得多少额外的客户，保留多少本来会流失的客户，对稳定的客户会提高多少收益等等，再和行为本身的成本相比，“提高客户满意度”的行为所带来的回报，就非常明确了。当然，有时候回报不一定是直接的，例如市场份额的显著扩大，这时回报的评价会更复杂一些。为什么一些先进的国外电信运营商对于普通用户的服务未必很好，但是盈利能力远远高于国内的电信运营商呢？就是因为他们在评估了行为的回报和成本之后，自然的把“提高客户满意度”的目标定位在少数的高端用户身上。另外，“客户满意度”是一个相对指标，它应该是与竞争对手的满意指标比较之后的结果。而且，在使用时还要与其它指标结合在一起。例如，虽然客户满意度很低，但是客户迁移成本非常高，那么客户满意度对客户流失率的影响一样会很小。综上所述可见，现在国内各个电信企业要求的“提高客户满意度”，其实并没有真正为提高企业盈利能力服务。利用平衡计分卡以后，电信企业就能洞察客户方向的指标对财务方向带来的影响。 ??