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论企业网络公共关系策略 目 录 摘要………………………………………………………………………………………1 关键词 ……………………………………………………………………………………1 一. 企业网络公关的传播模式和特征 (一)网络公关的传播模式：从单线沟通到双向沟通…………………………2 (二) 网络公关的特征： “软营销性” …………………………………………2 二．企业网络公关在运用中存在的问题 ……………………………………………2 (一) 对公共关系认识严重不足，重视不够 ………………………………3 (二) 公关人才缺乏，企业公关意识薄弱 …………………………………3 (三) 公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导 ………3 (四) 企业缺少调研，情感投入不够 ………………………………………3 三. 企业网络公关应采取的对策 ………………………………………………………4 (一)利用传媒、商业门户网站发布新闻 ……………………………………4 (二)论坛公关：发布观点，影响舆论走向 …………………………………4 (三)网络视频，创造新的故事…………………………………………………5 (四)科学的利用邮件清单………………………………………………………5 参考文献 ……………………………………………………………………………………6 摘 要 网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向Web2. 0背景下，传统的公共关系传播模式正在发生某种嬗变，拉斯韦尔提出的“5W模式”已在互联网传播特性的塑造中变成了“5W ’ever”即: Whoever、Whenever、Wherever、Whatever、Whomever;换句话说，互联网使任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流成为可能。近几年实践证明，网络公关打破了传统媒体单线沟通的模式，以双向沟通的传播优势获得了企业的青睐，理想化的双向对等模式的公共关系，是企业之间在相互理解和对彼此观点的相互尊重，主张对信息的客观公布，其目标是理解而不是劝说。互动性和个性化把 “公关到群体 ”推向了 “公关到个人。 （二）网络公关的特征：“软营销性” 在工业化大规模生产时代，传统营销有两种“强势”营销手段：传统广告和人员推销。他们不考虑公众是否需要这种信息，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻的印象，人们常以“不断轰炸”来形容传统营销方式。公关与广告、人员推销有着显著的区别，他虽然也以信息传播形式为主，却是一种柔性调节手段，目的是协调企业与公众的关系，已建立企业良好的形象，促进销售，维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。网络公关由于网络的特点强化了传统公关这一特性。 二、企业网络公关在运用中存在的问题 公共关系在我国的运用、推广情况并不乐观，截至目前，也不过是10％左右的大企业在程度不同地运用公共关系，且基本上还停留在广告、推销、接待等较低的层面上。要使公共关系的本质作用得到充分、全面的发挥，我认为，在企业发展运用中存在以下问题。 （一）对公共关系认识严重不足，重视不够 很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆, 错误地认为公关就是“攻关”，就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。有的人甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，等等，不一而足，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。 （二）公关人才缺乏，企业公关意识薄弱 企业基本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。 （三）公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导 企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危机爆发时，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是企业应付突然出现的公关危机的常用应对方式。企业公关缺乏科学的指导，相当一部分企业公关还停留在知觉阶段，而绝大部分企业的公关工作没有科学的理论为指导，科学的调